千人成本（CPM）指由某一媒介或媒介廣告排期表所送達(dá)1000人所需的成本。

廣告主通過(guò)比較媒體的千人成本選擇媒介。計(jì)算的公式如下：

千人成本＝（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）×1000。

（1）不同媒體的“獨(dú)特性”。

廣告公司更愿意在同一媒體之內(nèi)討論這個(gè)問(wèn)題（如30秒鐘的有線電視廣告等于30秒鐘的普通電視廣告），而不愿作跨媒體比較（如30秒鐘的有線廣告等于一個(gè)網(wǎng)上標(biāo)題廣告）。同樣是覆蓋千個(gè)群體，一次 30 秒電視廣告跟一個(gè)刊登在晚報(bào)上的平面廣告，或者是一幅張貼在商場(chǎng)大堂的海報(bào)所達(dá)到的廣告效果是截然不同的。此外，不同媒體的度量單位也難以控制，我們可以用一次三十秒電視廣告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）電視廣告的平均數(shù)與其他媒體比較。同樣，平面廣告也可用全版、半版、全欄、彩色或黑白來(lái)度量，這些因素給不同媒體間的比較造成一定困難。

（2）覆蓋率數(shù)字的不可靠性。

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)仍以電視收視研究最為全面，可計(jì)算特定目標(biāo)群體被覆蓋的人口數(shù)字。報(bào)刊平面廣告則只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒體覆蓋率的數(shù)字則大多是推算出來(lái)的約數(shù)（有些更由媒體提供），更別提按不同目標(biāo)的受眾進(jìn)行推算，對(duì)其準(zhǔn)確性應(yīng)有一定保留。

（3）展露概念不明確。

每千人成本準(zhǔn)則采用的展露概念，只是潛在的展露，而不是實(shí)際的展露。當(dāng)某一廣告刊登時(shí)，便可說(shuō)有展露機(jī)會(huì)發(fā)生在所有受眾上，但事實(shí)上，僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的印象。所以，最全部的計(jì)算單位是目標(biāo)受眾的人數(shù)，而不是所有受眾的總?cè)藬?shù)。這些目標(biāo)受眾不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激?？墒?，這種單位的人數(shù)根本不可能估計(jì)出來(lái)。

（4）千人成本忽略了不同媒體之間的印象與影響力等質(zhì)上的差別。

即使兩種媒體擁有同等數(shù)量的目標(biāo)購(gòu)買者，但在甲媒體（如霓虹燈）上做廣告可能會(huì)比在乙媒體（宣傳海報(bào)）上做廣告更令人信服，更有名貴感，或在其他方面有更高的質(zhì)量，這很可能就是由于甲媒體的設(shè)計(jì)質(zhì)量及制作質(zhì)量比乙媒體好。

（5）千人成本基本上只使用平均法。

實(shí)際上，由于連續(xù)一段時(shí)間在同一媒體上刊登同一廣告，受眾基本上還是原有的同一批人。這與用新媒體把廣告展露給新受眾所造成的影響相比，顯然會(huì)有收益遞減問(wèn)題。

千人成本只是一個(gè)輔助參考工具，千人成本并非是廣告主衡量媒體的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只是為了對(duì)不同媒體進(jìn)行衡量不得已而制定的一個(gè)相對(duì)指標(biāo)。它通過(guò)簡(jiǎn)單的定量化手段來(lái)描述很復(fù)雜的定性問(wèn)題，就如同用一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)模型去描述變化多端的股票市場(chǎng)一樣。在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)用中仍然存在很多不足之處。它雖然是廣告主作出決策的參考數(shù)據(jù)之一，但決不是唯一的參考依據(jù)，在綜合決策過(guò)程中充其量只是一個(gè)輔助參考而已。