參照群體實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。如同從行為科學里借用的其他概念一樣，參照群體的含義也在隨著時代的變化而變化。參照群體最初是指家庭、朋友等個體與之具有直接互動的群體，但現(xiàn)在它不僅包括了這些具有互動基礎(chǔ)的群體，而且也涵蓋了與個體沒有直接面對面接觸但對個體行為產(chǎn)生影響的個人和群體。

參照群體具有規(guī)范和比較兩大功能。前一功能在于建立一定的行為標準并使個體遵從這一標準，比如受父母的影響，子女在食品的營養(yǎng)標準、如何穿著打扮、到哪些地方購物等方面形成了某些觀念和態(tài)度。個體在這些方面所受的影響對行為具有規(guī)范作用。后一功能，即比較功能，是指個體把參照群體作為評價自己或別人的比較標準和出發(fā)點。如個體在布置、裝修自己的住宅時，可能以鄰居或仰慕的某位熟人的家居布置作為參照和仿效對像。

參照群體包括成員群體和非成員群體。

成員群體指個人是其成員的參照群體;非成員群體指個人不是其成員的參照群體。

非成員群體又包括渴望群體(aspiration　reference groups)、規(guī)避群體(dissociative referencegroups)和中性群體(neutral reference groups)?？释后w指消費者想要成為其成員的非成員群體;規(guī)避群體指消費者想與之完全劃清界限的非成員群體;中性群體指消費者不屬于某個群體,既不渴望成為該群體的成員,也不覺得一定要與該群體劃清界限(Englis& Solomon, 1995; Turner, 1991)。

人們總希望自己富有個性和與眾不同，然而群體的影響又無處不在。不管是否愿意承認，每個人都有與各種群體保持一致的傾向?？匆豢窗嗌系耐瑢W，你會驚奇地發(fā)現(xiàn)，除了男女性別及其在穿著上的差異外，大部分人衣著十分相似。事實上，如果一個同學穿著正規(guī)的衣服來上課，大家通常會問他是不是要去應(yīng)聘工作，因為人們認為這是他穿著正式的原因。請注意，作為個體，我們并未將這種行為視為從眾。盡管我們時常要有意識地決定是否遵從群體，通常情況下，我們是無意識地和群體保持一致的。參照群體對消費者的影響，通常表現(xiàn)為3種形式，即行為規(guī)范上的影響，信息方面的影響，價值表現(xiàn)上的影響。

　 （1）規(guī)范性影響

規(guī)范性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影響。規(guī)范是指在一定社會背景下，群體對其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標準。無論何時，只要有群體存在，毋需經(jīng)過任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會迅即發(fā)揮作用。規(guī)范性影響之所以發(fā)生和起作用，是由于獎勵和懲罰的存在。為了獲得贊賞和避免懲罰，個體會按群體的期待行事。廣告商聲稱，如果使用某種商品，就能得到社會的接受和贊許，利用的就是群體對個體的規(guī)范性影響。同樣，宣稱不使用某種產(chǎn)品就得不到群體的認可，也是運用規(guī)范性影響。

?。?）信息性影響

指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。當消費者對所購產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對產(chǎn)品品質(zhì)作出判斷時，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據(jù)。群體在這一方面對個體的影響，取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性。例如，某人發(fā)現(xiàn)好幾位朋友都在使用某種品牌的護膚品，于是她決定試用一下，因為這么多朋友使用它，意味著該品牌一定有其優(yōu)點和特色。

　 （3）價值表現(xiàn)上的影響

指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。例如，某位消費者感到那些有藝術(shù)氣質(zhì)和素養(yǎng)的人，通常是留長發(fā)、蓄絡(luò)腮胡、不修邊幅，于是他也留起了長發(fā)，穿著打扮也不拘一格，以反映他所理解的那種藝術(shù)家的形象。此時，該消費者就是在價值表現(xiàn)上受到參照群體的影響。個體之所以在毋需外在獎懲的情況下自覺依群體的規(guī)范和信念行事，主要是基于兩方面力量的驅(qū)動。一方面，個體可能利用參照群體來表現(xiàn)自我，來提升自我形象。另一方面，個體可能特別喜歡該參照群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠，并希望與之建立和保持長期的關(guān)系，從而視群體價值觀為自身的價值觀。

參照群體對其成員的影響程度取決于多方面的因素，下面對它們作一簡要分析。

?。?）產(chǎn)品使用時的可見性

一般而言，產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。最初的研究發(fā)現(xiàn)，商品的“炫耀性” （conspicuousness）是決定群體影響強度的一個重要因素。后來的一些研究探索了不同產(chǎn)品領(lǐng)域參照群體對產(chǎn)品與品牌選擇所產(chǎn)生的影響。其中，拜爾頓（Bearden）和埃內(nèi)爾(Etzel) 的研究從產(chǎn)品可見性和產(chǎn)品的必需程度兩個層面將消費情形分類，然后分析在這些具體情形下參照群體所產(chǎn)生的影響。　

?。?）產(chǎn)品的必需程度

對于食品、日常用品等生活必需品，消費者比較熟悉，而且很多情況下已形成了習慣性購買，此時參照群體的影響相對較小。相反，對于奢侈品或非必需品，如高檔汽車、時裝、游艇等產(chǎn)品，購買時受參照群體的影響較大。

　（3）產(chǎn)品與群體的相關(guān)性

某種活動與群體功能的實現(xiàn)關(guān)系越密切，個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。例如，對于經(jīng)常出入豪華餐廳和星級賓館等高級場所的群體成員來說，著裝是非常重要的；而對于只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一個星期中的某一天打一場籃球的群體成員來說，其重要性就小得多。

　（4）產(chǎn)品的生命周期

亨頓認為，當產(chǎn)品處于導入期時，消費者的產(chǎn)品購買決策受群體影響很大，但品牌決策受群體影響較小。在產(chǎn)品成長期，參照群體對產(chǎn)品及品牌選擇的影響都很大。在產(chǎn)品成熟期，群體影響在品牌選擇上大而在產(chǎn)品選擇上小。在產(chǎn)品的衰退期，群體影響在產(chǎn)品和品牌選擇上都比較小。

?。?）個體對群體的忠誠程度

個人對群體越忠誠，他就越可能遵守群體規(guī)范。當參加一個渴望群體的晚宴時，在衣服選擇上，我們可能更多地考慮群體的期望，而參加無關(guān)緊要的群體晚宴時，這種考慮可能就少得多。最近的一項研究對此提供了佐證，該研究發(fā)現(xiàn)，那些強烈認同西班牙文化的拉美裔美國人，比那些只微弱地認同該文化的消費者，更多地從規(guī)范和價值表現(xiàn)兩個層面受到來自西班牙文化的影響。

　（6）個體在購買中的自信程度

研究表明，個人在購買彩電、汽車、家用空調(diào)、保險、冰箱、媒體服務(wù)、雜志書籍、衣服和家具時，最易受參照群體影響。這些產(chǎn)品，如保險和媒體服務(wù)的消費，既非可見又同群體功能沒有太大關(guān)系，但是它們對于個人很重要，而大多數(shù)人對它們又只擁有有限的知識與信息。這樣，群體的影響力就由于個人在購買這些產(chǎn)品時信心不足而強大起來。除了購買中的自信心，有證據(jù)表明，不同個體受群體影響的程度也是不同的。

自信程度并不一定與產(chǎn)品知識成正比。研究發(fā)現(xiàn)，知識豐富的汽車購買者比那些購買新手，更容易在信息層面受到群體的影響，并喜歡和同樣有知識的伙伴交換信息和意見。新手則對汽車沒有太大興趣，也不喜歡收集產(chǎn)品信息，他們更容易受到廣告和推銷人員的影響。

?。?）名人效應(yīng)

名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對公眾尤其是對崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因為如此，企業(yè)花巨額費用聘請名人來促銷其產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極，這一點在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。

運用名人效應(yīng)的方式多種多樣。如可以用名人作為產(chǎn)品或公司代言人，即將名人與產(chǎn)品或公司聯(lián)系起來，使其在媒體上頻頻亮相；也可以用名人作證詞廣告，即在廣告中引述廣告產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點和長處，或介紹其使用該產(chǎn)品或服務(wù)的體驗；還可以采用將名人的名字使用于產(chǎn)品或包裝上等作法。

（2）專家效應(yīng)

專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過專門訓練、具有專門知識、經(jīng)驗和特長的人。醫(yī)生、律師、營養(yǎng)學家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識和經(jīng)驗，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。當然，在運用專家效應(yīng)時，一方面應(yīng)注意法律的限制，如有的國家不允許醫(yī)生為藥品作證詞廣告；另一方面，應(yīng)避免公眾對專家的公正性、客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑。

　 （3） “普通人”效應(yīng)

運用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者，這會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。象寶潔公司、北京大寶化妝品公司都曾運用過“普通人”證詞廣告，應(yīng)當說效果還是不錯的。還有一些公司在電視廣告中展示普通消費者或普通家庭如何用廣告中的產(chǎn)品解決其遇到的問題，如何從產(chǎn)品的消費中獲得樂趣等等。由于這類廣告貼近消費者，反映了消費者的現(xiàn)實生活，因此，它們可能更容易獲得認可。

　（4）經(jīng)理型代言人

自70年代以來，越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。例如，克萊斯勒汽車公司的老總李·艾柯卡(Lee Iacocca)在廣告中對消費者極盡勸說，獲得很大成功。同樣，象雷明頓(Remington)公司的老總維克多·凱恩(Victor Kiam),馬休特連鎖旅店的老總比爾·馬休特均在廣告中促銷其產(chǎn)品。我國廣西三金藥業(yè)集團公司，在其生產(chǎn)的桂林西瓜霜上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人鄒節(jié)明的名字和圖像，也是這種經(jīng)理型代言人的運用。

案例一：奢侈品消費中參照群體影響分析^[2]

       (一)參照群體對奢侈品購買決策的影響

　　奢侈品消費的獨特意義是由奢侈品本身的特性所決定的。奢侈理論研究的根本基礎(chǔ)是需要與欲望的關(guān)系研究，集中體現(xiàn)在需求機制和社會各階級展開的象征性斗爭之上。奢侈品的“象征意義”，法國社會學家Bourdieu稱之為“與必需品拉開距離”。奢侈品消費帶來“體面”和“地位消費”，構(gòu)造了現(xiàn)實存在的社會階層之間的差異。在現(xiàn)代社會中， 因為人們的社會地位不再被出身、階級和社會等級所嚴格彰顯，人們開始用消費來顯示自己并構(gòu)建社會區(qū)隔。奢侈品的本質(zhì)就規(guī)定了它必然為大眾消費所不及。而這種“為大眾消費所不及”正是奢侈品消費所具有的獨特意義。市場研究者普遍認可參照群體至少對某些類型的消費者決策起重要作用。Vickers 和Renand(2003)認為奢侈品主要由體驗性和標志性屬性組成，即奢侈品消費中強調(diào)的是享樂價值與象征價值。很多研究表明，參照群體影響在消費者面對具有象征性、炫耀性價值的奢侈品購買決策時，影響尤其顯著。參照群體影響與炫耀性產(chǎn)品的購買正向相關(guān)(Bearden，Netemeyer&Teel，1989)。與大眾消費品相比，消費者在奢侈品購買決策中受參照群體影響尤其顯著(Park&Lessig，1977)。

　　(二)對公開消費奢侈品與私下消費奢侈品的影響差異

　　人們消費何種商品，這具有社會交流與社會暗示功能。除了物品的使用有機會被其他人觀察到以外，消費者考慮的另一個重點就是：一個物品的什么元素是引人注目的。當然除了產(chǎn)品本身，另一個就是使用情境，結(jié)合奢侈品使用的公開消費情境與私下消費情境，得到兩個組合：公開消費的奢侈品；私下消費的奢侈品?！肮_消費品”是指：其他人對你所擁有和使用的產(chǎn)品是知覺的，而且他們可以識別你所使用的品牌。而“私下消費品” 使用并消費產(chǎn)品和品牌是在非公共環(huán)境下，除了最親密的家人外，其他人不知道你擁有和使用該產(chǎn)品和品牌(Bourne，1957)。因此，私下消費奢侈品的消費情境決定了商品使用的炫耀價值較小。Childers和Rao(1992)研究顯示，對于公開消費與私下消費的產(chǎn)品，消費者購買決策受參照群體影響的程度具有顯著差異。研究表明，與私下消費奢侈品相比，公開消費奢侈品的購買決策受參照群體的功利性影響與價值表達性影響更強。而私下消費的奢侈品，消費者購買時關(guān)注的是使用體驗與自我需要，因此受信息性影響更強。

　　(三)參照群體對奢侈品購買動機的影響

　　在奢侈品消費行為中，消費者對奢侈品的渴望與夢想尤其難以解釋，而且也不容易預測這種渴望與夢想在何種情況下會轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。對奢侈品購買動機的研究，普遍將其分為社會動機和個人動機兩個方面(Vigneron&Johnson，1999)。

　　奢侈品的社會性購買動機包括3個維度：炫耀性，指關(guān)注奢侈品消費的視覺展示或有其他人在場時對產(chǎn)品的明顯消費，以獲得社會聲望和榮譽；獨特性，指為了與大眾消費拉開距離而選擇昂貴消費，以獲得與眾不同的感覺；從眾性，指通過與某種消費習慣一致來追隨那些自己喜歡或希望歸屬的群體，以獲得群體的社會認同。

　　奢侈品的個人購買動機包括4個維度：自我愉悅，指通過產(chǎn)品和品牌的使用來獲得享樂體驗；自我贈禮，指通過產(chǎn)品和品牌的使用來提升和管理自我情緒，以保持積極情緒或擺脫消極情緒；內(nèi)在自我一致，指消費者感知產(chǎn)品和品牌形象與他對自我的感知一致時進行的消費選擇；品質(zhì)保證，指消費者認為奢侈產(chǎn)品具有高品質(zhì)的保證。

　　參照群體通過信息性影響、功利性影響和價值表達性影響來提供消費者產(chǎn)品、品牌的信息與體驗，形成價值匹配，從而激發(fā)消費者奢侈品購買動機。Cohen和 Golden(1972)的實證分析顯示消費者對信息性人際影響的感受程度，影響其產(chǎn)品評價。而功利性影響作為一種必需的群體規(guī)則和社會標準施加給消費者，其所帶來的強烈影響正源于其參照群體對這種物品消費的認可與推崇。價值表達影響消費者的自我認同過程，一個人采納別人的行為方式或觀點，是因為這個行為和觀點與此人滿意的自我定義相聯(lián)系。而且，價值表達上的影響還創(chuàng)造著文化含義，通過效仿那種能體現(xiàn)自己所需文化涵義的參照群體的方式，個體從中獲得自己想要得到的文化含義，實現(xiàn)社會認同的目標。

　　(四)參照群體對奢侈品消費者忠誠的影響

　　美國營銷學會對品牌忠誠給出這樣的定義：“品牌忠誠是指消費者在較長的時間內(nèi)，對于某品牌的高度認知與偏好程度”。品牌忠誠可以通過品牌認知、消費者滿意、重復消費和向他人推薦等進行測量與分析。David(1983)研究發(fā)現(xiàn)消費者對象征性產(chǎn)品的購買，風險為是否可以成功標志其社會象征意義；對享樂性產(chǎn)品的購買，風險為是否可以滿足心理享受的風險。降低消費者在購買過程中的感知風險，可以增強消費者品牌信任和品牌情感，從而提升品牌忠誠(Chaudhuri&Holbrook， 2001)。因此，降低奢侈品牌消費中對享樂性、象征性價值達成的風險，可以提升消費者忠誠。人們受參照群體影響主要是為了規(guī)避不確定性、產(chǎn)生歸屬感、維持與群體的滿意關(guān)系以及提升自我價值。對奢侈產(chǎn)品購買中象征性價值、享樂性價值能否滿足，其風險的化解正是源于對參照群體成員行為的觀察、信息交換，以保持社會一致性和實現(xiàn)自我價值匹配。因此，參照群體影響越強，越能降低昂貴消費的感知風險，從而提升消費者忠誠。

　　(五)消費者自我建構(gòu)起調(diào)節(jié)作用

　　消費者的自我建構(gòu)，是強調(diào)個體如何看待自己與他人的關(guān)系，尤其是如何看待自己與他人相聯(lián)系和相區(qū)別的程度。Singelis(1994)將消費者自我建構(gòu)分為兩種類型：獨立型自我建構(gòu)，以自己內(nèi)在的想法、感受和行動來定義自我，而不是以別人的想法、感受和行動來定義自我的方式；相互關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)，是以自己和他人的關(guān)系來定義自我，并認識到自己的行為經(jīng)常會受到別人的想法、感受及行為的左右。

　　東南亞文化與西方文化的差異，使得不同文化中參照群體對奢侈品消費的影響存在差異。西方國家消費者對奢侈品購買的感知價值，從早期的社會導向價值，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)€人導向價值的關(guān)注。“通過消費來尋找快樂” 對西方消費者而言是一個重要的社會規(guī)則，奢侈品消費開始更多地服從于個人的情感體驗和感覺機制。Wong和Ahuvia(1998)的研究也將自我建構(gòu)作為中西方文化價值觀中的重要變量，認為相互關(guān)聯(lián)的自我建構(gòu)是儒家集體主義文化的共同特征。由于東南亞的集體主義文化強調(diào)人際間相互依賴的自我概念，重視等級制度，使得對奢侈品的消費價值中更加關(guān)注象征價值、地位消費等社會性價值，因此，在品牌的選擇上更容易受群體影響。

　　奢侈品消費中參照群體影響內(nèi)在機理研究的邏輯框架如下圖所示。

　　綜上，參照群體形成的影響從社會心理層面剖析了奢侈品消費者行為決策的基礎(chǔ)。盡管目前消費者對奢侈品已高度關(guān)注，且奢侈品市場在整個工業(yè)經(jīng)濟活動中正占有越來越大的份額，但奢侈消費理論仍有待進一步深入拓展。本文通過對奢侈品消費中參照群體影響內(nèi)在機理的探討，梳理了現(xiàn)有研究的成果與結(jié)論，搭建了變量之間的邏輯關(guān)系。希望幫助企業(yè)和市場營銷人員更加清晰的了解奢侈品消費行為中社會影響的重要作用，并利用參照群體影響效用來提升奢侈品市場推廣績效。