所謂整體廣告策劃是系統(tǒng)性的，具有較大的規(guī)模，是為同一目標而做的一連串各種不同的廣告運動的策劃。

整體廣告策劃的內(nèi)容主要有市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策略制定、廣告預算和公共關系、促銷協(xié)調(diào)等。

（一）市場調(diào)查的任務就是了解消費者的需求。

商品經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品的種類日新月異，怎樣才能了解消費者需要什么產(chǎn)品，又怎樣使消費者在眾多的商品中選購你的產(chǎn)品，就完全取決于市場調(diào)查。從市場調(diào)查中可以清楚地了解到消費者的需要，了解你的產(chǎn)品是否符合這種需要，也可以了解消費者對產(chǎn)品是否有好感。生產(chǎn)者只有對消費者充分了解，才能生產(chǎn)出受消費者歡迎的、符合消費者需要的產(chǎn)品。而整體廣告策劃，則可以通過市場調(diào)查，對消費者和產(chǎn)品進行研究，對產(chǎn)品市場進行研究，為企業(yè)了解消費者情況、

產(chǎn)品是否符合消費者需求和是否具有市場競爭能力提供幫助。

市場調(diào)查對消費者的研究，主要調(diào)查其需求動機和購買特征。通過市場調(diào)查，了解消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭情況，研究消費者的需求特點和消費心理特征，以及生活方式、文化環(huán)境對消費者購買行為的影響，從而確定消費者的需求方向和心理嗜好。

產(chǎn)品研究的主要內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品體系、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品配套和產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)查主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設備、工藝和原材料的使用，目的在于掌握廣告產(chǎn)品的工藝過程和質(zhì)量情況。產(chǎn)品外觀研究主要了解產(chǎn)品的外形特征、規(guī)格、花色、款式、質(zhì)感、裝潢等，以同類產(chǎn)品相比有何優(yōu)點。產(chǎn)品體系研究主要了解廣告產(chǎn)品在相關產(chǎn)品中所處的地位，以便于對市場進行預測。產(chǎn)品類別研究主要了解產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料或生活資料中的哪種類型，以便于制定廣告計劃。產(chǎn)品利益研究產(chǎn)品的突出功能和能給予消費者的特殊利益，這是確定廣告宣傳重點的依據(jù)。產(chǎn)品配套研究主要了解產(chǎn)品使用的生活環(huán)境，以便于選擇廣告體裁。產(chǎn)品生命周期研究則主要了解產(chǎn)品處于其生命周期的哪一階段，從而可以制定相應的廣告策略。

基本市場研究的內(nèi)容，分為市場競爭調(diào)查和市場環(huán)境調(diào)查兩項內(nèi)容。

市場競爭調(diào)查主要了解廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，調(diào)查廣告產(chǎn)品的市場容量、市場潛力、廣告產(chǎn)品的市場占有率、競爭對手的市場銷售情況、廣告產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品各自的銷售政策、廣告策略和銷售渠道。

市場環(huán)境調(diào)查主要了解目標市場所在地的人口、經(jīng)濟、風尚等情況，了解當?shù)氐恼谓?jīng)濟形勢、社會風尚和文化習俗。

（二）廣告戰(zhàn)略制定整體廣告策劃的廣告戰(zhàn)略

一般包括五個方面：

1．目標：根據(jù)產(chǎn)品的銷售戰(zhàn)略，確定廣告目標，決定做什么廣告，達到什么目的。

2．確定廣告對象：根據(jù)產(chǎn)品研究和市場調(diào)查結(jié)果，確定產(chǎn)品的推銷對象，決定誰是產(chǎn)品的消費者。

3．確定產(chǎn)品利益訴求重點：根據(jù)產(chǎn)品的主要特點，確定對消費者的有利之處，決定廣告訴求重點。

4．突出產(chǎn)品的主要特點和能使消費者得到好處的明顯理由，從而決定訴求方式。

5．根據(jù)產(chǎn)品的特性和與眾不同的好處，決定廣告表現(xiàn)。

• 制定廣告戰(zhàn)略時，應該注意以下幾點：
  • 1．廣告戰(zhàn)略必須適合銷售計劃和意圖，不能分道揚鑣，二者要密切配合。
  • 2．應保持合理的目標，不要貪大求全，不要急功近利。
  • 3．戰(zhàn)略要容易操作，善于運用，內(nèi)容要明確簡練，便于記憶、掌握和運用，而不應有引起誤解的可能。
  • 4．要有單一的訴求重點，出色的意念往往很簡單。如果產(chǎn)品的各個方面都是重要的，但對消費者來說，某些特點比其他特點更重要，則應集中在這些重要的特點上。一切應以消費者為中心。
  • 5．確定經(jīng)營或銷售目標。確定在廣告之后對消費者做什么，是穩(wěn)定老顧客，還是爭取新顧客發(fā)生偏好轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)而購買廣告產(chǎn)品，希望有什么樣的新顧客。
  • 6．判定市場來源，是發(fā)展新顧客，還是爭取購買其他產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而購買廣告產(chǎn)品。也就說，是開拓新市場，還是爭奪舊市場的占有份額。
  • 7．了解銷售對象。為了向最可能成為買主的消費者進行廣告宣傳，必須注意消費者的年齡、收入、階層等等，要了解并考慮各類消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和使用情況。
  • 8．應向消費者作出有意義的承諾和保證。
  • 9．應樹立產(chǎn)品獨有的和別具一格的形象，而不要與競爭者雷同或類似。
  • 10．突出產(chǎn)品的實質(zhì)性優(yōu)點。
  • 11．戰(zhàn)略應該是他人沒有用過的，要出奇制勝。
  • 12．沒有充分的理由，不應隨意改變戰(zhàn)略。
  • 13．優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是好的廣告策劃的前提。廣告的唯一目的，就是為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品樹立其應有的形象，從而使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，指牌購買。

（三）廣告策略的制定

整體廣告策劃的成功，一半在于戰(zhàn)略，一半在于戰(zhàn)術，也就是廣告策略。廣告策略是如何進行廣告活動的具體方式方法。

廣告策略有產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略等四項內(nèi)容，但其主要部分，是選擇媒介、制定媒介計劃。

在廣告策劃中，對產(chǎn)品和市場進行定位之后，廣告媒介的選擇就成為關鍵。制定媒介計劃，就是如何選擇最有效的媒介，并且充分地使用媒介達到廣告的戰(zhàn)略目標，把廣告費用使用在準備開展業(yè)務或者擴大銷售的目標市場上。這是使銷售戰(zhàn)略具體化的措施之一。

制定有效的媒介計劃，必須首先明確目標。在確定媒介目標時，主要圍繞著對象、時間、地點、次數(shù)和方式等這五項廣告要素考慮問題。

首先要確定廣告對象。要根據(jù)市場調(diào)查資料和廣告戰(zhàn)略，確定具體的廣告對象是什么人，說明對象的基本情況，如年齡、性別、階層、職業(yè)、文化程度、家庭狀況、購買習慣等，越具體越好，決不能籠統(tǒng)、含糊。這樣才能明確廣告對象，選擇有效的媒介。

其次要確定廣告宣傳時間。根據(jù)產(chǎn)品定位考慮所宣傳的產(chǎn)品是日常消費品還是高檔耐用消費品或其他產(chǎn)品，是季節(jié)性產(chǎn)品還是長年銷售產(chǎn)品，銷售旺季是什么時候。廣告應該根據(jù)商品的特性，選擇最佳銷售時間。同時，還必須掌握這樣的原則：廣告時間必須安排在人們決定購買的時候。這樣，廣告才能取得最佳效果。

第三，確定廣告地點。根據(jù)市場定位，確定廣告的對象所在地，決定在哪里做廣告。

第四，確定廣告的次數(shù)。根據(jù)廣告戰(zhàn)略和廣告預算要求，決定把產(chǎn)品信息傳遞給廣告對象的次數(shù)和頻率。

最后，要決定廣告的方式，確定用什么方法把信息傳遞給宣傳對象。

這些都是廣告策劃的任務，計劃怎么樣來完成這些目標，并說明為什么要這么做，詳細說明之所以作出這種選擇的理由。

（四）與公共關系和促銷活動的配合

在整體廣告策劃工作中，除了市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略和廣告策略的制定之外，還必須謀求企業(yè)公共關系和促銷活動的配合。因此，企業(yè)的公共關系計劃和促銷活動計劃也是整體廣告策劃的重要內(nèi)容。

公共關系在國外已經(jīng)受到普遍重視，發(fā)展神速。許多大企業(yè)都設立公共關系部門，通過各種方式及傳播手段將本企業(yè)的形象傳播給各界，樹立并提高本企業(yè)的形象。廣告公司在策劃廣告活動時，也多利用公共關系來配合廣告活動，成為廣告活動的一個組成部分。如新聞發(fā)布會、記者招待會，采訪或?qū)ＴL、企業(yè)報導、宴會、發(fā)獎儀式、技術交流會、座談會和贊助大型文體活動等，通過各種傳播媒介擴大廣告的影響，達到對廣告的支援作用。

促銷活動，就是利用有利時機，配合廣告活動，進一步強化廣告活動的進行，起到擴大宣傳、直接促進銷售的作用。主要形式有：展覽會、展銷會、訂貨會、產(chǎn)品專柜、品嘗會、贈飲、表演、海報、立牌、有獎銷售、贈送紀念品等。這些活動對于廣告主來說，是直接的促銷手段，也是廣告活動中必不可少的重要組成部分，同樣需要予以精心策劃。

整體廣告策劃在統(tǒng)籌企業(yè)廣告活動、集中力量樹立商品形象方面，具有重要意義。

廣告是一種促銷手段，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務或接受某種觀點。它力圖使人們了解他們的需要，并促使他們?yōu)闈M足這種需要而購買商品，幫助他們改善生活條件。在商品推銷的過程中，商品的是消費者選擇的依據(jù)，也是商品品質(zhì)的標志。對廠商而言，是商品的一部分，也是廠家的無形資產(chǎn)。尤其是進入“印象購買”時代之后，企業(yè)家逐漸認識到，推銷商品成功的秘訣在于建立商品的聲望和印象，因此，他們在進行廣告活動時，都把建立和加強商品的印象作為廣告策劃的中心。整體廣告策劃由于其周到的市場競爭意識和全面的通盤考慮功效，可以通過組織系統(tǒng)的、以商品為中心的廣告活動，迅速樹立商品的印象，創(chuàng)造有競爭力的“先鋒”，從而開拓市場和占領市場。同時，通過對廣告活動的統(tǒng)一運籌，可以節(jié)約廣告費用，提高廣告效益。此外，由于整體廣告策劃能為企業(yè)提供全面的信息咨詢服務，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)提供指導性意義，因此，也有利于改善企業(yè)的經(jīng)營管理，提高企業(yè)的競爭力。

整體廣告策劃的程序，一般為：市場調(diào)查——研究分析——制定廣告策略——確定廣告目標——制定廣告計劃書——廣告創(chuàng)作——廣告實施——廣告效果調(diào)查——總結(jié)報告。

在市場調(diào)查階段，主要了解企業(yè)、產(chǎn)品、市場和消費者的基本情況，并在此基礎上開展廣告研究和分析，剖析企業(yè)的優(yōu)勢、產(chǎn)品的特性和行銷記錄，分析市場營銷資料、競爭狀況和企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭能力，找出存在的問題，并提出改進意見。對消費者的需求狀況、消費特征和消費動機等進行解剖，找出消費者的需求熱點和潛在需求，從而為企業(yè)進行產(chǎn)品改造和新產(chǎn)品開發(fā)提出咨詢意見。同時，還必須對產(chǎn)品市場環(huán)境進行詳細的了解，研究市場的環(huán)境因素對產(chǎn)品市場的影響，分析在產(chǎn)品銷售中充分利用環(huán)境因素的有利方面突破市場封閉的可能性，為企業(yè)對產(chǎn)品的外觀、色澤、造型、包裝裝潢、商標、圖案等能喚起消費者的情感聯(lián)想的因素進行改進而提供意見和建議。

在完成市場調(diào)查、研究和分析之后，下一步的任務就是制定廣告策略，確定廣告目標，同時，決定產(chǎn)品的訴求重點和廣告表現(xiàn)方式及廣告表達手段，并制定出廣告計劃書。

廣告計劃書經(jīng)廣告主批準后，即可正式進入廣告設計，創(chuàng)作、制作成廣告作品，并依計劃按期實施。最后進行廣告效果調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，擬寫廣告活動總結(jié)報告。

在完成廣告調(diào)查、研究和分析、制定出廣告策略并確定廣告目標之后，應將廣告策劃的結(jié)果形成廣告計劃，撰寫成廣告計劃書。

完整的廣告計劃書一般包括八個方面的內(nèi)容：前言；市場分析；廣告戰(zhàn)略；廣告對象；廣告地區(qū)；廣告戰(zhàn)術；廣告預算及分配；廣告效果預測。

1．前言

在廣告計劃書的前言中，應詳細說明廣告計劃的任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。

2．市場分析

市場分析主要包括四個方面的內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場分析和消費者研究。應該根據(jù)產(chǎn)品研究的結(jié)論，說明廣告主的產(chǎn)品所具備的條件；再根據(jù)市場研究的結(jié)論與市場中同類商品的情況列表作一一比較，并指出消費者的愛好和偏向。如有可能，提出產(chǎn)品改進和產(chǎn)品開發(fā)建議。

3．廣告戰(zhàn)略

根據(jù)產(chǎn)品定位和市場定位研究的結(jié)果和廣告層次研究的結(jié)論，列明廣告策略的重點。說明用什么方法使商品在消費者的心目中建立深刻而難以遺忘的印象；又用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣；用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者改變偏好，改為使用廣告主的商品；用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍；用什么方法使消費者形成購買習慣。

4．廣告對象

根據(jù)定位研究可計算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果列出有關人口的分析數(shù)字，如人口總數(shù)，人口地區(qū)分布，人口的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、階層、收入等的分布和構(gòu)成，求出廣告訴求對象的數(shù)字，說明他們的需求特征、心理特征、生活方式和消費方式等。

5．廣告地區(qū)

根據(jù)市場定位和產(chǎn)品定位研究結(jié)果，決定市場目標，并確定目標市場的選擇，說明選擇理由和地區(qū)分布。

6．廣告戰(zhàn)術

根據(jù)廣告戰(zhàn)略中所列的重點，詳細說明廣告實施的具體細節(jié)：

（1）在報紙媒介方面，說明選擇哪一家或哪幾家、選擇理由、刊登的日期、次數(shù)和版面，并說明每次刊登的面積大小。

（2）雜志媒介，同樣說明選用的媒介單位、選用理由、刊登次數(shù)、每一次的面積和刊發(fā)日期。

（3）選擇哪一家電視臺、哪一個頻道或哪幾個頻道，分別選擇什么時間播放，說明選擇的理由、計劃播映次數(shù)、每次播映的時間長短、廣告片的形式和播映日期。

（4）廣播電臺。說明選用的媒介單位、插播還是專題、播出時間和日期、選用的理由，以及計劃播出次數(shù)和每次播出時間的長短。

（5）說明促銷活動的舉辦日期、地點、方式、內(nèi)容及贈品、獎品等，說明舉辦的理由和主持人。

（6）選擇其他媒介，如海報、招貼、售點廣告、郵寄廣告、傳單和說明書等，均應說明印制的數(shù)量和分發(fā)方式、分發(fā)日期等內(nèi)容。

在選用多種媒介時，對各類媒介的刊播如何作交插配合，亦需加以說明。

7．廣告預算及分配

根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細列出媒介選用情況、所需費用（按媒介單位的順序，分家列出）、每次刊播的價格。最好能編成表格。

8．廣告效果預測

主要說明在廣告主同意照廣告計劃實施廣告活動的前提下預計可達到的目標。這一目標應以“前言”部分規(guī)定的任務為準則。