渠道行為研究探討的是渠道成員怎樣認(rèn)識(shí)、建立和處理渠道關(guān)系；其研究重點(diǎn)是渠道成員如何建立和利用權(quán)力，如何處理沖突，如何通過(guò)合作獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

渠道行為是關(guān)于渠道研究的三大領(lǐng)域之一，另外兩大領(lǐng)域?yàn)?a href="/wiki/%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%BB%93%E6%9E%84" title="渠道結(jié)構(gòu)">渠道結(jié)構(gòu)和渠道關(guān)系。

1969年，斯特恩研究認(rèn)為，渠道由一組專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)組成，勞動(dòng)分工廣泛，每個(gè)成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。

此后，許多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問(wèn)題。上世紀(jì)八十年代，拉斯切、布朗、弗雷茲耶等研究了渠道權(quán)力的來(lái)源、使用和衡量等方面的內(nèi)容。德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪?shù)妊芯苛藱?quán)利和沖突的關(guān)系以及組織間合作和談判等。

這些以權(quán)力和沖突為研究重點(diǎn)的學(xué)者，將渠道看作渠道成員間既有合作又有竟?fàn)幍穆?lián)合體。使用一定的權(quán)力來(lái)源將產(chǎn)生多重影響，非強(qiáng)制性權(quán)力來(lái)源常常降低渠道內(nèi)沖突，而強(qiáng)制性權(quán)利來(lái)源則可能強(qiáng)化渠道內(nèi)沖突。為實(shí)現(xiàn)組織間和組織內(nèi)部的目標(biāo)，渠道成員的共同行為需要資源，組織間的合作和談判是對(duì)資源對(duì)等交換的一種期待。