1971 年，杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒提出了“社會(huì)營銷”的概念，促使人們將營銷學(xué)運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大的推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面，這一概念的提出，得到世界各國和有關(guān)組織的廣泛重視，斯堪迪納維亞地區(qū)、加拿大、澳大利亞和若干發(fā)展中國家率先運(yùn)用這一概念，一些國際組織，如美國的國際開發(fā)署、世界衛(wèi)生組織和世界銀行等也開始承認(rèn)這一理論的運(yùn)用，是推廣具有重大意義的社會(huì)目標(biāo)的最佳途徑。

在此基礎(chǔ)上，營銷學(xué)家們進(jìn)一步對(duì)“社會(huì)營銷”的概念進(jìn)行了擴(kuò)充，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，還出現(xiàn)了“社會(huì)的營銷”、“人道營銷”、“社會(huì)責(zé)任營銷”等相關(guān)概念。這些概念要求企業(yè)在決策時(shí)，不僅應(yīng)考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，還應(yīng)考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

社會(huì)營銷是一種運(yùn)用商業(yè)營銷手段達(dá)到社會(huì)公益目的或者運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。營銷是有意識(shí)地改變消費(fèi)者行為 的工作策略，別人也許原來用那個(gè)品牌，但營銷的目可以使其成為我這個(gè)品牌的使用者。社會(huì)營銷在這個(gè)意義上和其他商業(yè)營銷是一樣的，都 是追求對(duì)于消費(fèi)者行為的成功影響和改變。行為改變有三種可能方式：

1）規(guī)則干預(yù)，是強(qiáng)制性的干預(yù)，是人們基于害怕而接受的干預(yù)，但是也 是短期效率高長(zhǎng)期效率比較低的干預(yù)；

2）利益干預(yù)，是應(yīng)用最廣泛的干預(yù)，但又是最落俗套的干預(yù)模式；

3）關(guān)系干預(yù)，是社會(huì)中最重要的干 預(yù)方式，也是最具有長(zhǎng)久影響力的干預(yù)方式，它通過改變受眾與干預(yù)者的關(guān)系，將對(duì)象的行為整合到干預(yù)者期望的路線上來。利益干預(yù)是一般 商業(yè)營銷的典型模式，而關(guān)系干預(yù)與一部分的規(guī)則干預(yù)則帶有社會(huì)營銷性質(zhì)。與一般商業(yè)營銷模式比較，社會(huì)營銷中所追求的行為改變動(dòng)力更 多來自非商業(yè)動(dòng)力，或者將非商業(yè)行為模擬出商業(yè)性賣點(diǎn)。這樣我們就看到社會(huì)營銷中的兩類路線：公共項(xiàng)目的商業(yè)化營銷和商業(yè)項(xiàng)目的公益化營銷。

70 年代趨于嚴(yán)重的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和保護(hù)環(huán)境等社會(huì)問題。促使市場(chǎng)營銷學(xué)者們?cè)俅螌⒆⒁饬D(zhuǎn)向營銷活動(dòng)的宏觀效果，強(qiáng)調(diào)了“宏觀營銷”的概念。宏觀營銷與微觀營銷有很大差別，尤金·麥卡錫在《基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷學(xué)》一書中，是這樣對(duì)兩者分別進(jìn)行定義的：“宏觀營銷是指這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程：引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，在某種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)”；“微觀營銷是指某一個(gè)組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些活動(dòng)：預(yù)測(cè)顧客或委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客或委托人”。里德·莫那（Reed Moger）和邁克爾·赫特（MichaeI D. Hutt）則在所著《宏觀營銷學(xué)》一書中，認(rèn)為宏觀營銷與微觀營銷有兩個(gè)區(qū)別：“第一是微觀與宏觀，前者與小規(guī)模的個(gè)別企業(yè)有關(guān)，后者與總體有關(guān)；第二是在每個(gè)水平上所進(jìn)行的活動(dòng)的福利焦點(diǎn)的區(qū)別。一般說來，微觀營銷活動(dòng)面向的是企業(yè)福利，而宏觀營銷的焦點(diǎn)則是社會(huì)福利?！笨铺乩照J(rèn)為，“宏觀營銷的研究提醒我們經(jīng)常檢查營銷組合活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者的福利和價(jià)值的總體影響”（科特勒《市場(chǎng)營銷思想的新領(lǐng)域》）。

一般情況下，市場(chǎng)營銷或服務(wù)營銷的主體是以經(jīng)營機(jī)構(gòu)為主，非營利營銷的主體是以非營利性組織為主。社會(huì)營銷雖然是非營利性營銷的一種方式，但從事社會(huì)營銷活動(dòng)的機(jī)構(gòu)較為復(fù)雜，社會(huì)營銷的主體則既有公共團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)等非營利性組織，也有經(jīng)營機(jī)構(gòu)等營利性實(shí)體，社會(huì)營銷活動(dòng)產(chǎn)生之初，主體以非營利性的政府機(jī)關(guān)及其他非營利性組織為主。但是，從社會(huì)營銷的發(fā)展趨勢(shì)來看，企業(yè)等營利性組織參與社會(huì)營銷的現(xiàn)象越來越普遍。這不僅說明隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，經(jīng)營機(jī)構(gòu)的營銷觀念越來越宏觀，而且也說明隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和人類社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)營機(jī)構(gòu)乃至整個(gè)人類為了達(dá)到自身的目的所采取的手段也越來越多。

從社會(huì)營銷定義的發(fā)展過程中不難看出，社會(huì)營銷作為營銷學(xué)領(lǐng)域的重要分支，是營銷學(xué)理論在以下幾個(gè)方面發(fā)展的產(chǎn)物。

• 營銷對(duì)象：有形產(chǎn)品—無形服務(wù)—社會(huì)理念

• 營銷主體：私人團(tuán)體—社會(huì)組織；營利單位—非營利機(jī)構(gòu)

• 營銷過程：經(jīng)營機(jī)構(gòu)活動(dòng)—社會(huì)活動(dòng)

• 營銷目的：商業(yè)利益—社會(huì)利益

可見，社會(huì)營銷是營銷領(lǐng)域擴(kuò)大趨勢(shì)中的產(chǎn)物，相對(duì)于經(jīng)營營銷學(xué)來說，社會(huì)營銷學(xué)的產(chǎn)生意味著營銷認(rèn)識(shí)的飛躍和營銷理念的升華。因此，我們將社會(huì)營銷定義為：以特定社會(huì)理念為營銷對(duì)象，運(yùn)用市場(chǎng)營銷的原理和技術(shù)有目的地促進(jìn)目標(biāo)人群自愿改變其社會(huì)行為，從而提高個(gè)人、集體和社會(huì)利益的理論、方法、策略和技術(shù)。醫(yī)院社會(huì)營銷則更側(cè)重于醫(yī)院采取市場(chǎng)營銷的手段和方法，向社會(huì)宣傳衛(wèi)生保健知識(shí)，增強(qiáng)大眾共同預(yù)防、保健和治療疾病的意識(shí)和能力，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的社會(huì)價(jià)值。

1、社會(huì)營銷需要借鑒市場(chǎng)營銷的原理和經(jīng)驗(yàn)

社會(huì)營銷是市場(chǎng)營銷理論發(fā)展到一定階段后的產(chǎn)物，它運(yùn)用市場(chǎng)營銷領(lǐng)域發(fā)展起來的原理和技術(shù)，包括交換理論、顧客導(dǎo)向、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)研究和目標(biāo)顧客行為分析、細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（受眾分割）、營銷組合(4Ps)、營銷規(guī)劃、執(zhí)行和評(píng)估等。這是社會(huì)營銷用來進(jìn)行社會(huì)行為變革最強(qiáng)有力的武器，也是社會(huì)營銷比其他社會(huì)行為變革方法更有效的基礎(chǔ)，以及區(qū)別于其他社會(huì)行為變革方法最鮮明的特征。

2、影響社會(huì)行為，終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值

按社會(huì)營銷領(lǐng)域著名的教授艾倫·安德森的觀點(diǎn)，社會(huì)營銷的最低目標(biāo)就是行為變革，這種行為變革不同于一般的行為變革，而是社會(huì)行為，即科特勒等學(xué)者所說的公共行為，指具有一定規(guī)模的目標(biāo)人群的行為，而不僅僅是個(gè)體行為。社會(huì)營銷的行為變革目標(biāo)不但要改變?nèi)巳旱男袨椋€要使受眾人群保持其變革后的行為。

商業(yè)市場(chǎng)營銷的最終目的是使?fàn)I銷活動(dòng)的主體，即營銷者營利或受益，滿足消費(fèi)者和顧客的利益只是實(shí)現(xiàn)這一最終目的的手段。而社會(huì)營銷項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)開展的立足點(diǎn)是為了目標(biāo)受眾和社會(huì)利益，而不是營銷者利益（即使客觀上可能導(dǎo)致營銷者利益）。在這一點(diǎn)上，社會(huì)營銷與非營利組織營銷有相似之處，所以社會(huì)營銷的主體和開展者主要是非營利性組織，即使是營利組織開展的社會(huì)營銷，也應(yīng)該把目標(biāo)受眾和社會(huì)利益放在第一位，否則就不是真正的社會(huì)營銷。

3、社會(huì)營銷的實(shí)質(zhì)是營銷社會(huì)理念

社會(huì)營銷活動(dòng)包含社會(huì)理念。社會(huì)理念不僅不同于有形的物品，而且與無形的服務(wù)也有本質(zhì)的差別，這種差別使我們對(duì)社會(huì)營銷內(nèi)容的理解更加抽象。營銷主體往往難以精確和具體地描述其營銷目的的特征，從而給營銷活動(dòng)的推廣帶來很多難題，難以與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效的溝通。

在傳統(tǒng)的營銷領(lǐng)域里，一個(gè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)之所以營銷某項(xiàng)產(chǎn)品，必然是預(yù)測(cè)該產(chǎn)品有潛在需求。然而對(duì)于典型的社會(huì)營銷活動(dòng)來說，不僅所營銷的社會(huì)理念本身大多就缺少潛在需求，而且其目標(biāo)群體往往還很可能會(huì)對(duì)該社會(huì)理念表現(xiàn)出相反的負(fù)需求。例如“多子多?！钡挠^念就是相對(duì)于節(jié)育理念的負(fù)需求。這一特征不僅使計(jì)劃生育工作開展得十分困難，有時(shí)還可能會(huì)遭到來自目標(biāo)群體的強(qiáng)烈抵制。

還有一點(diǎn)需要說明的是，社會(huì)理念的受眾對(duì)象通常不會(huì)因社會(huì)營銷的產(chǎn)品而立即獲得利益，這是與傳統(tǒng)的服務(wù)營銷和其他服務(wù)營銷的不同點(diǎn)。在市場(chǎng)營銷或服務(wù)營銷理念中，消費(fèi)者之所以購買某項(xiàng)產(chǎn)品，是因?yàn)樵擁?xiàng)產(chǎn)品會(huì)為自身帶來直接利益。但是對(duì)于社會(huì)理念的受眾對(duì)象，直接個(gè)人利益難以立即實(shí)現(xiàn)，即使他們能認(rèn)識(shí)到有利于自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，常常也會(huì)認(rèn)為利益太遙遠(yuǎn)、不現(xiàn)實(shí)，而拒絕接受這樣的服務(wù)理念。

4、受眾對(duì)象是大眾和社會(huì)

一般來講，在傳統(tǒng)的服務(wù)營銷領(lǐng)域里，營銷者通?？梢栽谡麄€(gè)市場(chǎng)中區(qū)隔出自己最具競(jìng)爭(zhēng)力的部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，來營銷消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。這就是說，即使是普通的營銷者，他們也有權(quán)選擇自己最具競(jìng)爭(zhēng)力的部分市場(chǎng)，但卻沒有義務(wù)去為整個(gè)市場(chǎng)提供其所需要的產(chǎn)品，然而社會(huì)營銷則不同，社會(huì)營銷機(jī)構(gòu)在許多情況下恰恰要向整個(gè)社會(huì)灌輸某種觀念或采取某種行動(dòng)，不能只是針對(duì)社會(huì)中的部分成員。例如醫(yī)院“傳播健康傳播愛”的理念就是針對(duì)整個(gè)社會(huì)群體而提出的。

5、社會(huì)營銷方式是促使受眾自愿的行為變革

社會(huì)營銷通過顧客導(dǎo)向的方法，采用系統(tǒng)的營銷技術(shù)，幫助和促使目標(biāo)受眾自愿地變革行為。這種戰(zhàn)略是使目標(biāo)受眾產(chǎn)生對(duì)變革行為的自我興趣，并在此基礎(chǔ)上幫助他們自愿變革行為并保持下去。讓受眾自愿而不是被迫地變革行為，是社會(huì)營銷區(qū)別于高壓政策、政治約束、法律條款、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略等其他方法的主要不同之處。

6、社會(huì)營銷的成本支出方面的特征

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們購買產(chǎn)品或服務(wù)，通常需要支付一定的貨幣成本，這便是產(chǎn)品的價(jià)格。人們獲得某種社會(huì)理念，雖然很少需要支付貨幣成本，獲得者仍會(huì)支出時(shí)間、體力以及心理上的成本等。不僅如此，由于這些成本一般屬于非貨幣形態(tài)，所以大多缺乏明確的方式或標(biāo)準(zhǔn)用以表達(dá)或衡量其成本的高低。衡量非貨幣性成本高低的具體標(biāo)準(zhǔn)往往會(huì)因人而異，這一特征也會(huì)使社會(huì)營銷主體在運(yùn)用價(jià)格策略方面要比經(jīng)營營銷更為困難。

社會(huì)營銷的內(nèi)容包含著社會(huì)理念，目的是推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的變革和發(fā)展。根據(jù)社會(huì)營銷的目的、形式和內(nèi)容的不同，社會(huì)營銷活動(dòng)的內(nèi)容包含四個(gè)階段：

1、認(rèn)知改變階段

社會(huì)營銷活動(dòng)可以通過知識(shí)的傳播，向受眾灌輸某種社會(huì)觀念，促成目標(biāo)群體某種認(rèn)知的形成。例如宣傳重視教育的意識(shí)，喚起人們對(duì)生態(tài)破壞和環(huán)境污染問題的關(guān)注，這種社會(huì)營銷活動(dòng)屬于最簡(jiǎn)單和最基本的行為，但是，社會(huì)營銷在實(shí)施與推行上較困難，甚至不一定能夠獲得成功。促成認(rèn)知改變的社會(huì)營銷活動(dòng)難以獲得預(yù)期效果的原因，目前學(xué)者們一般是用“選擇性知覺”、“選擇性扭曲”和“選擇性記憶”等現(xiàn)象來給予解釋。

選擇性知覺是指大多數(shù)人都有回避接受自己所不認(rèn)同的信息的傾向，同時(shí)人們接受信息的可能性與他們對(duì)于信息的內(nèi)容是否感興趣直接相關(guān)。換言之，人們總是傾向于接受自己感興趣的信息，對(duì)與己無關(guān)或不感興趣的信息則盡量躲避。選擇性扭曲是指人們因各自信仰、信念或價(jià)值觀的不同，而對(duì)相同的信息有不同的反應(yīng)和解釋。選擇性記憶是指人們是否會(huì)將所獲得的信息存儲(chǔ)記憶，這要取決于該信息是否迎合自己的信念或主張。這三種現(xiàn)象的存在，使促成受眾的認(rèn)知和行為改變有極大的阻礙。因此，對(duì)于這三類現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)，成為社會(huì)營銷學(xué)研究的重要內(nèi)容。

2、行為改變階段

有時(shí)社會(huì)營銷活動(dòng)的目的是為了改變目標(biāo)群體的短期行為，尤其是促成某一特定行為的改變。例如，吸引人們參與某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，鼓勵(lì)人們積極儲(chǔ)蓄，號(hào)召人們踴躍獻(xiàn)血等。一般來說，促成人們行為的改變要比單純灌輸某種認(rèn)知更為困難。因?yàn)槿藗兏淖冋J(rèn)知通常不需要付出任何代價(jià)，而行為改變則不同，往往需要付出時(shí)間、距離、機(jī)會(huì)等各種形式的成本，甚至還會(huì)付出心理成本。付出的成本越高，意味著改變目標(biāo)群體行為所遇到的阻力就越大，這就要求社會(huì)營銷活動(dòng)開展時(shí)，要為目標(biāo)群體提供更多的利益和方便，才能有效地促使其特定行為的改變。

3、習(xí)慣改變階段

社會(huì)營銷中的習(xí)慣改變與行為改變有著不同的含義，后者僅指引發(fā)人們?nèi)ゲ扇∧骋惶囟ㄐ袆?dòng)，其著眼點(diǎn)是短期的，前者是指人們長(zhǎng)期的活動(dòng)形態(tài)或行為方式的變化。最常見的促成習(xí)慣改變的社會(huì)營銷活動(dòng)有勸導(dǎo)人們鍛煉、運(yùn)動(dòng)、戒煙，改變不良的飲食習(xí)慣等。顯然，要促成人們對(duì)自己長(zhǎng)期形成的行為方式或習(xí)慣有所改變，又會(huì)比促成短期或具體行動(dòng)的改變更加困難。因此，促使目標(biāo)群體行為的改變可以說是一項(xiàng)極其艱難的社會(huì)營銷工程。

4、價(jià)值觀改變階段

一個(gè)人的價(jià)值觀是在長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)、生活和工作過程中形成的，一旦形成就很難改變。如我國的計(jì)劃生育工作在推行過程中就不惜成本，甚至采用高壓政策，但是由于傳統(tǒng)的生育觀念的阻撓，導(dǎo)致效果不太理想。因此，如果能達(dá)到改變目標(biāo)群體價(jià)值觀的目的，那就可以認(rèn)為是社會(huì)營銷開展最有效的體現(xiàn)了。

社會(huì)營銷是一門從市場(chǎng)服務(wù)營銷發(fā)展而來的理論，與社會(huì)營銷容易混淆的概念很多，在這里選擇幾個(gè)重要的概念進(jìn)行對(duì)比分析，并依次進(jìn)一步界定社會(huì)營銷的概念。

1、社會(huì)營銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷

社會(huì)營銷應(yīng)用和借鑒了市場(chǎng)營銷的理論體系、策略和技術(shù)，但與市場(chǎng)營銷有許多明顯的不同。傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷主要是以營銷為目的所進(jìn)行的營銷活動(dòng)，其主體主要是營利組織或個(gè)人，其營銷對(duì)象主要是有形的產(chǎn)品或服務(wù)。而社會(huì)營銷一般是非營利的，其主體一般是非營利組織，其營銷的對(duì)象一般是無形的概念或行為（詳細(xì)對(duì)比見表）。

類別	社會(huì)營銷	市場(chǎng)營銷
目的	以社會(huì)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn),常針對(duì)有爭(zhēng)議性的行為,多選擇高風(fēng)險(xiǎn)的目標(biāo)	以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn),提供不具爭(zhēng)議性的商品或服務(wù),多選擇容易達(dá)成的目標(biāo)
資金來源	以稅收,捐贈(zèng)為資金來源	以投資為資金來源
效果衡量	對(duì)公眾負(fù)責(zé),成果難衡量	對(duì)私人負(fù)責(zé),以利潤,市場(chǎng)份額來衡量成果
運(yùn)行周期	長(zhǎng)期行為為目標(biāo)	短期行為為目標(biāo)
關(guān)系基礎(chǔ)	以信任為關(guān)系基礎(chǔ)	以競(jìng)爭(zhēng)為關(guān)系基礎(chǔ)

2、社會(huì)營銷與關(guān)系營銷

社會(huì)營銷與關(guān)系營銷都屬于服務(wù)營銷的范疇，但是二者又有很大的區(qū)別。首先，二者的目標(biāo)不同，關(guān)系營銷主要以實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向而實(shí)施營銷策略，社會(huì)營銷則以社會(huì)利益和社會(huì)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)。其次，二者營銷的目標(biāo)人群不同，關(guān)系營銷往往針對(duì)不同的目標(biāo)人群采用不同的關(guān)系營銷方式，而社會(huì)營銷往往就整個(gè)社會(huì)、人群營銷某種“社會(huì)理念”，如醫(yī)院針對(duì)醫(yī)療消費(fèi)者可以采用“顧客導(dǎo)向”的營銷策略，而針對(duì)人類共同關(guān)心的肥胖癥問題則可以采取綠色營銷方式，從食品、營養(yǎng)角度進(jìn)行營銷宣傳?！邦櫩蛯?dǎo)向”是一種關(guān)系營銷策略，而“綠色營銷”則屬于社會(huì)營銷范疇。

3、社會(huì)營銷與事業(yè)營銷

事業(yè)營銷也是容易與社會(huì)營銷混淆的兩個(gè)概念，在一些學(xué)者的著作里，常常混淆這兩個(gè)概念。事業(yè)營銷（也稱為公益營銷）是指通過開展公益事業(yè)而進(jìn)行的營銷活動(dòng)。它和社會(huì)營銷的共同點(diǎn)是，給人的印象都是在開展造福社會(huì)的公益活動(dòng)，往往都是為了解決一個(gè)社會(huì)問題。二者的區(qū)別包括兩方面：首先，開展?fàn)I銷活動(dòng)的主體不同，社會(huì)營銷的主體一般是非營利組織，是進(jìn)行非營利目的的營銷活動(dòng)。而事業(yè)營銷的主體一般是營利組織，為推廣產(chǎn)品、品牌或樹立企業(yè)的公益形象而開展的公益營銷活動(dòng)，是有營利目的的。其次，二者的目的不同，社會(huì)營銷的目的是促使目標(biāo)受眾變革行為，而事業(yè)營銷只是開展公益活動(dòng)，提高受眾的福利，并不將變革受眾行為作為自己的目的。

4、社會(huì)營銷與非營利組織營銷

盡管社會(huì)營銷的主體一般是非營利組織，但社會(huì)營銷還是與非營利組織有非常大的區(qū)別。非營利組織營銷是非營利組織如醫(yī)院、政府，為了實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，提高對(duì)顧客或受眾的服務(wù)水平而開展的營銷活動(dòng)。它涵蓋的范圍很廣泛，與商業(yè)營銷的區(qū)別主要在于是否為了營利目的。而社會(huì)營銷主要是為了促進(jìn)目標(biāo)受眾行為變革，往往是一個(gè)單一的項(xiàng)目，并且參與的主體會(huì)很多，不只是一個(gè)非營利組織?？梢哉f社會(huì)營銷是以一個(gè)項(xiàng)目，或?yàn)榱私鉀Q一個(gè)社會(huì)問題而展開的，而非營利組織營銷是以一個(gè)組織為主體展開的。

總之，社會(huì)營銷的關(guān)鍵在于“社會(huì)觀念”，充分借鑒社會(huì)營銷理論中的有益部分，拓展醫(yī)院管理模式，把經(jīng)濟(jì)（市場(chǎng)）運(yùn)作模式轉(zhuǎn)移到社會(huì)公共領(lǐng)域，通過運(yùn)用社會(huì)營銷理論，自覺適應(yīng)向主觀能動(dòng)地實(shí)現(xiàn)社會(huì)屬性轉(zhuǎn)變職能，提升醫(yī)院的社會(huì)效益，最終達(dá)到創(chuàng)造醫(yī)院的社會(huì)價(jià)值，提高整體效益的目標(biāo)。