認(rèn)知失調(diào)理論是費(fèi)斯汀格在1957年的《認(rèn)知失調(diào)論》一書中提出，認(rèn)知失調(diào)論的基本要義為，當(dāng)個體面對新情境，必需表示自身的態(tài)度時，個體在心理上將出現(xiàn)新認(rèn)知（新的理解）與舊認(rèn)知（舊的信念）相互沖突的狀況，為了消除此種因?yàn)椴灰恢露鴰砭o張的不適感，個體在心理上傾向于采用兩種方式進(jìn)行自我調(diào)適，其一為對于新認(rèn)知予以否認(rèn)；另一為尋求更多新認(rèn)知的訊息，提升新認(rèn)知的可信度，借以徹底取代舊認(rèn)知，從而獲得心理平衡。該理論在性質(zhì)上為解釋個體內(nèi)在動機(jī)的主要理論，故而被廣泛用以解釋個體態(tài)度改變的重要依據(jù)，認(rèn)知失調(diào)論是動力心理學(xué)的一種新的觀點(diǎn)

認(rèn)知失調(diào)是由費(fèi)斯汀格提出的，是指一個人的態(tài)度和行為等的認(rèn)知成分相互矛盾，從一個認(rèn)知推斷出另一個對立的認(rèn)知時而產(chǎn)生的不舒適感、不愉快的情緒。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為：一般情況下，個體的態(tài)度與行為是相協(xié)調(diào)的，因此不需要改態(tài)度與行為。假如兩者出現(xiàn)了不一致，如做了與態(tài)度相違背的事，或沒做想做的事，這時就產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào)。認(rèn)知失調(diào)會產(chǎn)生一種心理緊張，個體會力圖解除這種緊張，以重新恢復(fù)平衡。 為了正確理解失調(diào)論的含義，我們必須注意下面兩點(diǎn)：首先是有關(guān)“認(rèn)知”的概念。在費(fèi)斯汀格的原意中，認(rèn)知在很大程度上被定義為認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的“要素”，一個要素即一個認(rèn)知。它們是一個人意識到的一切。它們可以是一個人對自己的行為、自己的心理狀態(tài)、人格特征的認(rèn)識，也可以是對外部客觀事物的認(rèn)識。

總之，它可以是事實(shí)、信仰、見解或別的一切事物。若某種事實(shí)盡管存在，但個體并沒有意識到，那就不能成為一個人的認(rèn)知。任何兩種認(rèn)知或者是一致的，或者是不一致的，或者是不相關(guān)的。只有在兩者既相關(guān)，又不一致的情況下，才能導(dǎo)致失調(diào)。第二個注意之點(diǎn)在于“由。。。。。?？梢酝瞥觥钡拇_切含義。在個體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，要素之間的一致或不一致完全是由個體的心理意義決定的。換句話說，認(rèn)知的一致與否并不決定于是否符合客觀邏輯，而決定于個體的心理邏輯。就一個個體來說，如果由一個認(rèn)知可以推出另一個對立的認(rèn)知，那么兩個認(rèn)知就是不協(xié)調(diào)的。實(shí)際上，這兩個認(rèn)知在邏輯上并非一定不一致，只是因?yàn)閭€體依照自己的心理邏輯才體驗(yàn)到了兩種認(rèn)知的差異，從而產(chǎn)生了失調(diào)。

費(fèi)斯汀格假定，人有一種保持認(rèn)知一致性的趨向。在現(xiàn)實(shí)社會中，不一致的、相互矛盾的事物處處可見，但外部的不一致并不一定導(dǎo)致內(nèi)部的不一致，因?yàn)槿丝梢园堰@些不一致的事物理性化，而達(dá)到心理或認(rèn)知的一致。但是倘若人不能達(dá)到這一點(diǎn)，也就達(dá)不到認(rèn)知的一致性，心理上就會產(chǎn)生痛苦的體驗(yàn)。

對費(fèi)斯汀格來說，認(rèn)知的不一致就意味著認(rèn)知不協(xié)調(diào)或失調(diào)。關(guān)于認(rèn)知失調(diào)的定義，費(fèi)斯汀格認(rèn)為，假如兩個認(rèn)知要素是相關(guān)的且是相互獨(dú)立的，我們可由一個要素導(dǎo)出另一個要素的反面，那么，這兩個認(rèn)知要素就是失調(diào)關(guān)系。例如一個人有這樣兩種認(rèn)知：“抽煙能導(dǎo)致肺癌”，“我抽煙”，這個人就會體驗(yàn)到認(rèn)知失調(diào)。因?yàn)橛伞俺闊熌軐?dǎo)致肺癌”可以推出“我不應(yīng)該抽煙”的結(jié)論。為了正確理解失調(diào)論的含義，我們必須注意下面兩點(diǎn)：首先是有關(guān)“認(rèn)知”的概念。在費(fèi)斯汀格的原意中，認(rèn)知在很大程度上被定義為認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的“要素”，一個要素即一個認(rèn)知。它們是一個人意識到的一切。它們可以是一個人對自己的行為、自己的心理狀態(tài)、人格特征的認(rèn)識，也可以是對外部客觀事物的認(rèn)識?？傊?，它可以是事實(shí)、信仰、見解或別的一切事物。若某種事實(shí)盡管存在，但個體并沒有意識到，那就不能成為一個人的認(rèn)知。任何兩種認(rèn)知或者是一致的，或者是不一致的，或者是不相關(guān)的。只有在兩者既相關(guān)，又不一致的情況下，才能導(dǎo)致失調(diào)。第二個注意之點(diǎn)在于“由。。。。。。可以推出”的確切含義。在個體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，要素之間的一致或不一致完全是由個體的心理意義決定的。換句話說，認(rèn)知的一致與否并不決定于是否符合客觀邏輯，而決定于個體的心理邏輯。就一個個體來說，如果由一個認(rèn)知可以推出另一個對立的認(rèn)知，那么兩個認(rèn)知就是不協(xié)調(diào)的。實(shí)際上，這兩個認(rèn)知在邏輯上并非一定不一致，只是因?yàn)閭€體依照自己的心理邏輯才體驗(yàn)到了兩種認(rèn)知的差異，從而產(chǎn)生了失調(diào)。

認(rèn)知失調(diào)的方式有兩種，最簡單的方式是邏輯上的不一致。如果說所有的烏鴉都是黑的，那么如果見到某只烏鴉是白色的，則個體的認(rèn)識就會產(chǎn)生不一致，失調(diào)就會隨之產(chǎn)生。態(tài)度與行為之間的不一致，或者同一個體的兩種行為不一致最容易導(dǎo)致失調(diào)，一個人在態(tài)度上可能反對戰(zhàn)爭，這樣“我反對戰(zhàn)爭”和“我參加戰(zhàn)爭”就是兩種矛盾的認(rèn)知，個體也就必然產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。這種范例同樣可應(yīng)用于兩種不一致的行為。

在談到失調(diào)對行為的影響時，費(fèi)斯汀格做了兩個假定：“當(dāng)失調(diào)存在時，由于個體心理上的痛苦，個體則試圖減少失調(diào)，達(dá)到認(rèn)知和諧，以減少心理上的不舒適體驗(yàn)。當(dāng)失調(diào)存在時，除了努力減少失調(diào)外，個體還積極地避開可能導(dǎo)致增加失調(diào)的情景和信息”。減少失調(diào)可通過三種方式：(1)改變自己對行為的認(rèn)知。(2) 改變自己的行為。(3)改變自己對行為結(jié)果的認(rèn)識。例如，倘若抽煙導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)，個體減少失調(diào)的方式是：停止抽煙，或改變對抽煙消極后果的認(rèn)識。

失調(diào)的程度是認(rèn)知要素重要性的功能。對個體來說，要素的重要性或價值越大，由此要素引起的失調(diào)程度也越高。例如，損失一角錢所引起的失調(diào)就無法與損失 100元所引起失調(diào)相比。如果某人不喜歡吃菠菜，但又多少吃了一些，這會產(chǎn)生失調(diào)，但程度卻不會太高，因?yàn)椴幌矚g吃菠菜和吃了些菠菜在個體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中都不占重要地位。

在決定失調(diào)的程度時，必須考慮認(rèn)知結(jié)構(gòu)中所有與失調(diào)有關(guān)的認(rèn)知要素。前面我們談到的失調(diào)只包含兩個認(rèn)知，實(shí)際上，每一種失調(diào)都牽涉到兩個以上或更多的認(rèn)知。除了兩個主要的認(rèn)知外，其他有關(guān)的認(rèn)知也都對失調(diào)的程度產(chǎn)生或多或少的影響。例如，主張和平和參戰(zhàn)是兩個矛盾的認(rèn)知，會導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)，但個體參加戰(zhàn)爭可能與保衛(wèi)祖國的認(rèn)知一致，因而可以減少失調(diào)程度，或者根本不會產(chǎn)生失調(diào)。

失調(diào)的最高程度并非沒有極限。“存在于兩個認(rèn)知要素之間的最大失調(diào)等值于對較少抵抗元素變化的總體抵抗力量”，如果失調(diào)程度超出這一最大極限，那么較少抵抗元素的變化就會發(fā)生困難，失調(diào)也就不能解決。通常，由于其他因素的限制，失調(diào)并不能達(dá)到它的最大值。個體往往會通過增加新的認(rèn)知元素以減輕失調(diào)的強(qiáng)度。

在費(fèi)斯汀格的著名實(shí)驗(yàn)中，費(fèi)斯汀格發(fā)現(xiàn)在導(dǎo)致態(tài)度改變方面，較小的報酬比較大的報酬更有效果。由此，他得出結(jié)論說：“如果某個人被誘惑去做或去說某件同他自己觀點(diǎn)相矛盾的事，則個體會產(chǎn)生一種改變自己原來觀點(diǎn)的傾向，以便于達(dá)到自己言行的一致......用于引發(fā)個體的這種行為的壓力越小，態(tài)度改變的可能性越大；壓力越大，態(tài)度改變的可能性越小?！?

實(shí)驗(yàn)是要被試執(zhí)行一件極其枯燥乏味的工作。實(shí)驗(yàn)分三個組進(jìn)行，每組20人：(1)控制組。(2)一美元報酬組。(3)二十美元報酬組。實(shí)驗(yàn)者告訴被試，他們正在從事的工作事實(shí)上是非常有趣的，并要求被試告訴下面的被試(實(shí)際上是實(shí)驗(yàn)者的同伙)這項(xiàng)工作的確令人高興和愉悅。上述過程完畢后，實(shí)驗(yàn)者要求被試以5—15之間的任一數(shù)值表示工作令人歡欣的程度。結(jié)果見下表。

條件 一美元報酬組 二十美元報酬組 控制組 平均估值 +0.35-0.05 -0.45

不出所料，所有的實(shí)驗(yàn)組都比控制組對工作有更高程度的估價。這一現(xiàn)象用傳統(tǒng)的強(qiáng)化理論是不能解釋的。更少的報酬能導(dǎo)致更大的態(tài)度改變，而更多的報酬成了堅(jiān)持原有態(tài)度的理由，因而不會導(dǎo)致失調(diào)的體驗(yàn)，更無法導(dǎo)致觀點(diǎn)或態(tài)度的改變。

費(fèi)斯汀格的這一實(shí)驗(yàn)曾引起激烈的爭論。許多學(xué)者重新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)以驗(yàn)證費(fèi)斯汀格的發(fā)現(xiàn)，有的卻沒有發(fā)現(xiàn)支持費(fèi)斯汀格結(jié)論的有力證據(jù)。1965年，羅森伯格(Rosenberg)曾設(shè)計(jì)過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)論與費(fèi)斯汀格的結(jié)論恰好相反，態(tài)度的改變與報酬的多少成正比，即報酬越多，態(tài)度改變的傾向越大。

減少認(rèn)知失調(diào)的方法通常有4種：

1.改變認(rèn)知如果兩個認(rèn)知相互矛盾，我們可以改變其中一個認(rèn)知，使他與另一個相一致。

2.增加新的認(rèn)知如果兩個不一致的認(rèn)知導(dǎo)致了失調(diào)，那么失調(diào)程度可由增加更多的協(xié)調(diào)認(rèn)知來減少。

3.改變認(rèn)知的相對重要性因?yàn)橐恢潞筒灰恢碌恼J(rèn)知必須根據(jù)其重要性來加權(quán)，因此可以通過改變認(rèn)知的重要性來減少失調(diào)。

4.改變行為認(rèn)知失調(diào)也可通過改變行為來減少，但一般情況下，行為比態(tài)度更難改變。

認(rèn)知失調(diào)理論對管理者有著重大意義。員工都是在試圖減少不協(xié)調(diào)，因此很顯然，對于那些承諾和滿意的員工來說，他們的離職率和缺勤率也很低。管理者都希望把員工的辭職率和缺勤率減少至最低，尤其對那些生產(chǎn)率高的員工，因此，必須在激發(fā)員工積極的工作態(tài)度方面有所作為。事實(shí)上，不協(xié)調(diào)是可以控制的。當(dāng)要求員工從事的活動與他們的態(tài)度相予盾時，管理者應(yīng)記住，如果員工感知到這種不協(xié)調(diào)來自于外部并且無法控制，員工減少不協(xié)調(diào)的壓力不會降低；如果獎勵十分充分足以抵消不協(xié)調(diào)，這種壓力也會降低。^[1]

認(rèn)知失調(diào)理論對投資者行為有幾個重要的含義。為了減少失調(diào)，投資者將有選擇性地領(lǐng)悟和關(guān)注有利于他們決定的事而忽略那些表明其選擇是不明智的東西，所以盡管所選擇的股票價格開始有下跌的傾向，他們也不會賣出股票。如果價格真正開始下跌，他們?nèi)圆粫u出股票，因?yàn)槿绻u出的話，將會導(dǎo)致新的失調(diào)。認(rèn)知“我是一名精明的投資者”和認(rèn)知“我虧本賣出股票”是不協(xié)調(diào)的。如果股票下跌，殷民可能創(chuàng)造一個新的認(rèn)知以減少由“我是一名精明的投資者”或者“我購買的股票價格正在下跌，我有賬面損失”這樣的認(rèn)知引起的失調(diào)。新的認(rèn)知也許是“在股票開始上升之前往往都要經(jīng)歷調(diào)整”或者“我的損失只是賬面損失而已，賬面損失不算什么”。^[2]

認(rèn)識失調(diào)理論使我們得以理解行動者面臨各種選擇作出一種選擇后發(fā)生在行為者內(nèi)心的現(xiàn)象。由于失調(diào)效應(yīng)和失調(diào)結(jié)果顯示得相應(yīng)廣泛且發(fā)生在多種決策背景中，所以對投資者的影響是十分明顯的。^[2]

案例一：認(rèn)知失調(diào)理論在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用^[3]

創(chuàng)意，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的核心環(huán)節(jié)。凡是那些深深地吸引了受眾的注意力，給人留下深刻印象的優(yōu)秀廣告，無一例外的都具有非凡的創(chuàng)意。廣告大師大衛(wèi)·奧格威明確指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時讓他們來買你的商品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像被黑夜吞噬的船只?！毙屡d網(wǎng)絡(luò)媒體中的廣告，要想擺脫與其他新聞類信息相比的弱勢地位，同樣需要有好的創(chuàng)意。

　　認(rèn)知失調(diào)是心理學(xué)中的一個重要理論，有時會被拿來創(chuàng)意傳統(tǒng)媒體廣告。但是通過比較人們會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相比具有十分鮮明的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意更適合運(yùn)用認(rèn)知失調(diào)理論。

　　一、認(rèn)知失調(diào)理論及其在傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意中的局限

　　認(rèn)知失調(diào)理論是由美國社會心理學(xué)家費(fèi)斯廷格于1957年提出并形成的一套理論。這一理論認(rèn)為，人的認(rèn)知體系由許多認(rèn)知因素組成，這些認(rèn)知因素之問有些是相互獨(dú)立的，有些是相互關(guān)聯(lián)的。而相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素之問又存在兩種情況，一是兩個關(guān)聯(lián)因素之問呈協(xié)調(diào)關(guān)系，二是兩個關(guān)聯(lián)因素之間呈不協(xié)調(diào)關(guān)系。例如：“吸煙有害健康”和“適量飲酒有利健康”是兩個相互獨(dú)立的認(rèn)知因素；“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是呈協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素，而和“醫(yī)生要求我戒酒”是呈不協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素。當(dāng)人們認(rèn)知體系內(nèi)呈協(xié)調(diào)關(guān)系時，就會設(shè)法保持這種協(xié)調(diào)關(guān)系，避免接觸與已有認(rèn)知因素相矛盾的信息；當(dāng)人們的認(rèn)知體系內(nèi)發(fā)生了不協(xié)調(diào)，就會設(shè)法去減輕或解除這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)。

　　在通常狀況下，人們總是習(xí)慣于在相互協(xié)調(diào)的認(rèn)知體系內(nèi)接受各種信息，從而使個人的認(rèn)知體系處于一種動態(tài)的平衡之中。但是在現(xiàn)實(shí)的信息接觸過程中，由于個人差異的存在以及所接觸到信息的不確定性等因素，使得人們不可能只接觸符合自己認(rèn)知體系的信息。

　　有的信息可能完全是新信息，有的信息則可能是與自己原有的認(rèn)知相矛盾的信息。當(dāng)這種異化信息沖擊個體的認(rèn)知體系時，就會與原有的認(rèn)知因素呈現(xiàn)出不協(xié)調(diào)的關(guān)系，從而導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)和心理緊張。上面提到的“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是某個個體的關(guān)聯(lián)協(xié)調(diào)認(rèn)知。但當(dāng)出現(xiàn)“醫(yī)生要求我戒酒”的認(rèn)知時，該個體一直以來的協(xié)調(diào)認(rèn)知就可能被打破。此時，個體為了解除緊張會使用改變認(rèn)知、增加新的認(rèn)知、改變認(rèn)知的相對重要性、改變行為等方法，來力圖重新恢復(fù)平衡。在剛才的例子中，該個體有多種選擇可以恢復(fù)平衡，如遵守或忽視醫(yī)生的建議等。

　　在傳統(tǒng)媒體廣告中，利用認(rèn)知失調(diào)理論來引起受眾注意，從而改變受眾認(rèn)知的廣告創(chuàng)意也是存在的。例如奧格威的名篇《穿哈撒威襯衫的男人》，就是利用了眼罩與整個畫面的不協(xié)調(diào)來襯托出穿該品牌襯衫的男人個性十足。但是由于報紙、電視等傳統(tǒng)媒介具有主體傳播性強(qiáng)、傳受雙方互動性弱等缺點(diǎn)，使得受眾不容易消除緊張、恢復(fù)認(rèn)知協(xié)調(diào)，從而限制了認(rèn)知失調(diào)理論在廣告創(chuàng)意方面的發(fā)揮。

　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

　　1994年10月，美國《熱線雜志》站點(diǎn)賣出了全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)的廣告新時代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成型。1997年，英特爾的一幅468 X 60像素的動畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球因特網(wǎng)上的廣告產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到60億美元，而且還在以較高的速度增長 而在這高速增長的背后，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比所具有的鮮明特點(diǎn)或者說巨大優(yōu)勢無疑起到了重大作用。

　　1.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性

　　據(jù)報道，目前因特網(wǎng)已經(jīng)連接到了世界上190多個國家和地區(qū)，截至到去年年底全球使用人數(shù)超過5億，我國更是達(dá)到了1.11億。無論從傳播的廣度來看，還是從覆蓋的人口來說，網(wǎng)絡(luò)廣告都具有相當(dāng)?shù)母偁幜Α?/p>

　　2.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑?qiáng)迫性

　　這一點(diǎn)主要是與傳統(tǒng)的廣播電視媒介不同。

　　廣播電視被稱做“流媒體”或“線性媒體”，意思是說廣播和電視的播放像流水或直線一樣一往直前。這是因?yàn)樵趶V播和電視中播出的節(jié)目是事先安排好的，廣告也是早就設(shè)定好了，到哪個點(diǎn)放哪個節(jié)目是一定的，它不會因?yàn)槭鼙姴辉缚此园才藕玫墓?jié)目或廣告就不播了，受眾有時是在不得不看(聽)。從這個意義上說廣播電視的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖趶?qiáng)制性。而網(wǎng)絡(luò)世界中，由于在同一網(wǎng)頁中可瀏覽的信息眾多，網(wǎng)民可以選擇不看廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告要想引起受眾的注意，良好的創(chuàng)意就至關(guān)重要了。

　　由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ粗氐氖鞘鼙姷闹鲃狱c(diǎn)擊。

　　3.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ尼槍π詮?qiáng)

　　網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒介廣告相比具有定向傳播的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)上有一些專業(yè)性很強(qiáng)的網(wǎng)站，比如汽車類的“中國汽車網(wǎng)”，醫(yī)療衛(wèi)生類的“三九健康網(wǎng)”，IT類的“中關(guān)村在線”等，即便是綜合性門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易等也有自己非常專業(yè)的下屬頻道。相應(yīng)的，在這些網(wǎng)站上投放的與之內(nèi)容相關(guān)的廣告就非常有針對性，因?yàn)闉g覽這些網(wǎng)站的網(wǎng)民不是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者就是潛在消費(fèi)者。他們對該類廣告信息比普通人更感興趣，因而主動點(diǎn)擊率更高。另外，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，商家還能根據(jù)用戶的興趣愛好向其郵箱發(fā)送特定的廣告信件，將現(xiàn)實(shí)世界中針對性很強(qiáng)的DM(直郵)廣告網(wǎng)絡(luò)化。

　　4.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕有詮?qiáng)

　　傳統(tǒng)的大眾傳媒具有很明顯的“傳強(qiáng)受弱”的特點(diǎn)。也就是說，傳統(tǒng)的三大傳媒中，傳者就是媒介，受者就是公眾，二者涇渭分明，是典型的“主體一客體”的傳播，互動性差。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于網(wǎng)民可以自由傳播信息、發(fā)表評論，成為了一級傳播主體，因此傳統(tǒng)的“主體一客體”的傳播就演變成了“主體一主體”的傳播，傳受之間互動性大為增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)中的一些競猜、投票、游戲類廣告就典型的反映了這一特點(diǎn)。

　　三、認(rèn)知失調(diào)理論與網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意結(jié)合的可能性

　　由于網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比具有以上明顯的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)又克服了在傳統(tǒng)媒介中運(yùn)用認(rèn)知失調(diào)理論創(chuàng)意廣告的種種不足，為認(rèn)知失調(diào)理論的運(yùn)用提供了豐厚的土壤，因而將該理論更多地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意中就成為了可能。

　　首先，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑?qiáng)迫性使得認(rèn)知失調(diào)理論的運(yùn)用成為一種必然

　　非強(qiáng)迫性使得注意廣告成為瀏覽點(diǎn)擊廣告的前提，所以如何使網(wǎng)民在眾多的網(wǎng)頁信息中率先主動地注意到廣告并產(chǎn)生一定吸引力就成為創(chuàng)意的關(guān)鍵。由于人們習(xí)慣于在協(xié)調(diào)的環(huán)境中接受信息，網(wǎng)頁中偶然出現(xiàn)一兩條“反常態(tài)”的廣告往往會迅速地抓住網(wǎng)民的眼球。

　　其次，真正的多媒體技術(shù)為認(rèn)知失調(diào)理論的運(yùn)用提供了多種途徑

　　網(wǎng)絡(luò)廣告是建筑在高速信息通信和多媒體技術(shù)基礎(chǔ)上的，具有光、電、聲、訊的綜合動畫效果，對各界網(wǎng)民產(chǎn)生了巨大的吸引力。而且隨著技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)帶寬的提升，越來越多的視頻廣告已經(jīng)出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)中?？梢哉f多媒體技術(shù)的應(yīng)用，使人們能在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中盡情地展現(xiàn)各種認(rèn)知失調(diào)的表現(xiàn)形式。

　　再次，網(wǎng)絡(luò)廣告中強(qiáng)烈的主體與主體間的互動為認(rèn)知失調(diào)提供了很好的解決辦法

　　認(rèn)知失調(diào)后的認(rèn)知恢復(fù)是受眾對廣告創(chuàng)意的必然要求。傳統(tǒng)的媒體廣告創(chuàng)意中認(rèn)知失調(diào)運(yùn)用受限，很大程度上是由于主體與客體之間互動性差，失調(diào)之后受眾往往嫌麻煩不愿或很難找到合適的途徑恢復(fù)平衡。比如報紙廣告有時故意設(shè)置懸念造成受眾的認(rèn)知失調(diào)，而受眾又不會通過主動尋找更多的信息去恢復(fù)它，因此很多人選擇了回避廣告，從而影響了廣告效果。但在網(wǎng)絡(luò)中，各種懸念廣告、游戲廣告、投票廣告等，受眾只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能得到答案從而恢復(fù)平衡。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告中解決認(rèn)知失調(diào)的方法簡單了，人們就更愿意接受這種方法了。

　　四、運(yùn)用認(rèn)知失調(diào)理論創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告的幾種常用方法

　　1.設(shè)置懸念

　　懸念廣告是指通過在廣告中設(shè)置懸念，引起受眾的好奇心，激發(fā)起他們的關(guān)注情緒，然后通過解釋懸念，使受眾記住相關(guān)的商品或勞務(wù)信息。傳統(tǒng)的媒介廣告中，廣告信息通常不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細(xì)、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善。如此一來，受眾可能會由于一次或幾次連續(xù)解不開懸念而選擇放棄。相比之下，由于網(wǎng)絡(luò)懸念廣告的答案就隱藏在鏈接背后，受眾只需點(diǎn)擊就能解懸，所以更受網(wǎng)民的歡迎。例如某家網(wǎng)上購物公司為了征集注冊會員，選擇在一家門戶網(wǎng)站上發(fā)布了一則懸念廣告，標(biāo)題一語雙關(guān)——《就怕你不“點(diǎn)”我》。此題一出，立刻吸引了廣大網(wǎng)民的好奇心，短短一天注冊人數(shù)就達(dá)上千人。

　　2.比例失調(diào)

　　現(xiàn)實(shí)世界中，人們對物體大小的知覺是有一定認(rèn)知習(xí)慣的，過大或過小都會造成人們的認(rèn)知失調(diào)。以前有個“聲樂”牌的旅游鞋廣告，主畫面就是運(yùn)用了一支高達(dá)4米的巨鞋來突出這個品牌。網(wǎng)絡(luò)廣告中也經(jīng)常使用類似的手法。例如人們在網(wǎng)站上看到的旗幟廣告大都采用648 X 60的橫幅形式或120X 270的對聯(lián)形式，而IBM公司推出AS／400電子服務(wù)器的時候，大膽采用了148 x 800的長幅形式。它通過縱向的延伸，可以表達(dá)的內(nèi)容比普通廣告多，對于產(chǎn)品和品牌的宣傳也是如虎添翼。同時，這種形式的廣告在國內(nèi)幾乎沒有，可以很好地滿足網(wǎng)民的好奇心理。

　　3.合成藝術(shù)

　　該手法是將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術(shù)作品中去，構(gòu)成新的整體。由于被“注入”商品本不是該藝術(shù)品的一部分，使人覺察到與原作品的差異，產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。運(yùn)用這種方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫助建立商品與該藝術(shù)品的聯(lián)系，使商品在某種程度上獲得藝術(shù)MEIJIEJINGYING I媒介經(jīng)營作品聲譽(yù)的遷移，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感度。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一種基于電子技術(shù)的新型廣告，利用各種圖形軟件合成形象十分方便，所以合成廣告在網(wǎng)絡(luò)世界中比較常見。例如達(dá)·芬奇的著名油畫《蒙娜麗莎》就曾被許多商家利用進(jìn)行廣告宣傳。其中一則網(wǎng)絡(luò)廣告便是給蒙娜麗莎佩戴上了一只鉆戒，讓閃閃發(fā)光的鉆戒和蒙娜麗莎的微笑發(fā)生關(guān)系，以此凸顯出該品牌鉆戒的珍貴。

　　4.版面失調(diào)

　　運(yùn)用這種手法的前提是網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁時，特別是一些經(jīng)常訪問的網(wǎng)頁，往往感覺會有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的郵箱總是在最上方，搜狐的首頁新聞在屏幕的左側(cè)，而新浪的在屏幕的右側(cè)等。但是一旦有一天以上的安排突然發(fā)生變化，可能就會導(dǎo)致網(wǎng)民對熟悉的網(wǎng)站很不適應(yīng)。所以除非極個別情況下(比如“雅虎中國”由于對網(wǎng)站定位把握不準(zhǔn)，先后將主頁由綜合門戶網(wǎng)站變?yōu)榧兇獾乃阉饕妫髞碛肿優(yōu)榘腴T戶半搜索主頁)，網(wǎng)頁版面的總體安排一般很少發(fā)生變化。但是廣告與新聞不同，網(wǎng)民不會按部就班地去瀏覽它。在旗幟廣告被廣大網(wǎng)民習(xí)慣性的接受為長方形或正方形的時候，為了吸引更多的注意力，不定時地插入一些“另類”旗幟廣告就成為一種十分有效的手段。一汽馬自達(dá)6新款汽車的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告就曾經(jīng)以汽車的形狀出現(xiàn)在新浪首頁中，完全摒棄了傳統(tǒng)旗幟廣告周邊的條條框框，起到了很好的效果。

　　另外，反時空、語言失調(diào)、倒置失調(diào)、生理失調(diào)等也是認(rèn)知失調(diào)的一些方面，也經(jīng)常運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中，具體的運(yùn)用方式可以由以上四種觸類旁通，在此就不再做過多的贅述了。

　　總之，認(rèn)知失調(diào)理論是廣告創(chuàng)意的一個重要心理學(xué)基礎(chǔ)理論，特別是在“注意力稀缺”的今天，該理論對廣告如何引起受眾的注意和認(rèn)知有著十分重要的作用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告較之其他形式的廣告更適合認(rèn)知失調(diào)理論的生存，因此運(yùn)用該理論創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告必定會越來越多，而且更加有效。