郵購(gòu)廣告(Mail Order Advertising)是指在郵購(gòu)目錄上刊登的廣告。形式之一是由郵購(gòu)商店向客戶分寄或分發(fā)郵購(gòu)目錄,由客戶按目錄上的商品編號(hào)及定價(jià),把貨款匯到郵購(gòu)商店,商店收到后即向客戶寄發(fā)商品.這類郵購(gòu)目錄有成冊(cè)的,也有配合時(shí)令分季零頁(yè)寄發(fā)的,在前者上刊登廣告一般要收費(fèi),后者大都是免費(fèi)的。

作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)，一種通過(guò)郵政通訊媒介把銷售者與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來(lái)的橋梁——郵購(gòu)廣告已悄然進(jìn)入千家萬(wàn)戶。因其具有信息傳播速度快、針對(duì)與選擇性強(qiáng)、效益高的特點(diǎn)而被諸多企業(yè)廣為接受，但同時(shí)也帶來(lái)許多不容忽視的問(wèn)題。

(一)郵購(gòu)廣告中的欺詐活動(dòng)層出不窮。

在形式多樣、花花綠綠的郵購(gòu)廣告中，其中不少的為欺詐性的郵購(gòu)廣告。其具體特征：

1.廣告語(yǔ)言的誘惑性。常有以下表現(xiàn)：對(duì)商品質(zhì)量、性能、暢銷情況等言過(guò)其實(shí)；對(duì)售后服務(wù)作空頭許諾；列舉虛假的范例、獎(jiǎng)項(xiàng)、質(zhì)量認(rèn)證、專利等。

2.實(shí)質(zhì)內(nèi)容的模糊性。此類廣告涉及細(xì)節(jié)問(wèn)題時(shí)，往往含糊其詞，如商品的品牌、產(chǎn)地、技術(shù)指標(biāo)、規(guī)格、發(fā)貨時(shí)限等。

3.地址、姓名不祥。此類廣告落款有兩個(gè)特點(diǎn)：一是只有廠家或商家的名稱，而無(wú)具體的聯(lián)系地址；二是聯(lián)系人常有姓無(wú)名，使得消費(fèi)者投訴和管理部門追查時(shí)，只落個(gè)查無(wú)此人或者查無(wú)此處。

(二)郵購(gòu)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者法制觀念淡薄。

個(gè)別企業(yè)或單位對(duì)廣告法律的嚴(yán)肅性、違法郵購(gòu)廣告的危害性及發(fā)布郵購(gòu)廣告所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任和社會(huì)責(zé)任缺乏足夠認(rèn)識(shí)，單純從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)，違反《印刷品廣告管理暫行辦法》的有關(guān)規(guī)定，在未取得《印刷品廣告發(fā)布登記證》前提下，擅自從事制作、發(fā)布郵購(gòu)廣告活動(dòng)。個(gè)別單位在廣告審查中不是以廣告法律為準(zhǔn)則，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，不盡審核責(zé)任，把關(guān)不足，有些廣告發(fā)布前甚至根本沒(méi)有進(jìn)行必要的審查，為違法郵寄廣告大開(kāi)方便之門。

(三)對(duì)郵購(gòu)廣告的監(jiān)管職能尚未到位

工商行政管理部門是廣告的管理機(jī)關(guān)，承擔(dān)著廣告行業(yè)行政管理和廣告市場(chǎng)監(jiān)督管理的職能。雖然國(guó)家工商局公布了《印刷品廣告管理暫行辦法》，把郵購(gòu)廣告作為該規(guī)章管理范圍，但由于工商部門對(duì)其在認(rèn)識(shí)和把握上還存在一定的局限性，加之郵購(gòu)廣告具有其固有的特性，采取特定的媒介，選擇特定的消費(fèi)對(duì)象，隱患性較強(qiáng)，進(jìn)而使廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)難于監(jiān)督管理和監(jiān)測(cè)，故違法問(wèn)題較多，近年來(lái)，一直是廣告管理機(jī)關(guān)日常工作中比較棘手的問(wèn)題。

另外，廣大的消費(fèi)者的法律法規(guī)意識(shí)還不強(qiáng)，消費(fèi)心理不成熟，缺乏自我保護(hù)意識(shí)，盲目輕信郵購(gòu)廣告，也是導(dǎo)致其自己合法權(quán)益蒙受違法郵購(gòu)廣告的侵害事件時(shí)有發(fā)生的原因之一。

郵購(gòu)廣告業(yè)是一個(gè)極富朝氣、有巨大潛力的新興行業(yè)，隨著購(gòu)物方式趨向多樣化，電話訂購(gòu)、傳真訂購(gòu)、匯款訂購(gòu)和信用卡訂購(gòu)等形式將會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)，迫切需要加強(qiáng)規(guī)范和管理，以推動(dòng)郵購(gòu)廣告市場(chǎng)健康有序發(fā)展。

(一)提高貫徹廣告管理法律法規(guī)的認(rèn)識(shí)。

《廣告法》為工商行政管理部門規(guī)范郵購(gòu)廣告行為提供了法律保障，《印刷品廣告管理暫行辦法》這部規(guī)章的實(shí)施則為加強(qiáng)郵購(gòu)廣告的監(jiān)管、增加可操作性提供了依據(jù)。當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)對(duì)之的學(xué)習(xí)、宣傳、貫徹，樹(shù)立起以《印刷品廣告管理暫行辦法》等廣告法規(guī)已為企業(yè)從事郵購(gòu)廣告活動(dòng)準(zhǔn)則的意識(shí)，抓好企業(yè)郵購(gòu)廣告從業(yè)人員的廣告法律知識(shí)培訓(xùn)，確保全社會(huì)的郵購(gòu)廣告業(yè)健康發(fā)展。

(二)工商部門完善監(jiān)管方式，強(qiáng)化執(zhí)法力度

1.把好廣告主體資格“準(zhǔn)入關(guān)”。

根據(jù)《印刷品廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，工商部門可對(duì)郵購(gòu)廣告實(shí)行專門的許可證制度，對(duì)廣告主的主體資格進(jìn)行嚴(yán)格限制，加強(qiáng)實(shí)質(zhì)性的審查，需要特別強(qiáng)調(diào)的是，廣告主必須有確定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，以便于監(jiān)督和管理。

2.嚴(yán)格廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布者的審核責(zé)任。

對(duì)擁有《臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)許可證》的郵購(gòu)廣告的經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者，工商部門要嚴(yán)格其承接業(yè)務(wù)時(shí)的形式審查責(zé)任，如果廣告的發(fā)布者不盡審核責(zé)任，擅自發(fā)布未經(jīng)批準(zhǔn)或與批準(zhǔn)要求不一致的郵寄廣告，工商部門應(yīng)依法令其承擔(dān)責(zé)任。

3.統(tǒng)一規(guī)范郵購(gòu)廣告內(nèi)容

為防止郵購(gòu)廣告中的欺詐，規(guī)范郵購(gòu)廣告內(nèi)容，工商部門應(yīng)要求廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布郵寄廣告時(shí)，必須標(biāo)明發(fā)布單位名稱、地址、印刷時(shí)間、印刷品廣告發(fā)布登記證號(hào)或臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)許可證號(hào)，另外，還應(yīng)要求其同時(shí)公布簽發(fā)許可證的工商部門的查詢舉報(bào)電話，并將廣告樣品送工商部門備案。

4.加強(qiáng)對(duì)違法郵購(gòu)廣告的查處

對(duì)郵購(gòu)廣告集中性專項(xiàng)整治同時(shí)，充分發(fā)揮基層工商部門的優(yōu)勢(shì)，對(duì)郵購(gòu)廣告實(shí)行區(qū)域性巡管制，使每一項(xiàng)郵購(gòu)業(yè)務(wù)都處于監(jiān)督之下；健全舉報(bào)網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)真接受消費(fèi)者投訴，建立曝光臺(tái)，對(duì)企圖利用郵購(gòu)廣告進(jìn)行欺詐活動(dòng)的不法分子給予真正威懾。

(三)注重社會(huì)綜合整治

工商部門作為廣告的管理機(jī)關(guān)，對(duì)于解決郵購(gòu)廣告業(yè)中出現(xiàn)的問(wèn)題，并推動(dòng)其健康發(fā)展責(zé)無(wú)旁貸，但作為以一種特殊媒介為載體的廣告行業(yè)，涉及面廣，如工商、郵電、公安、消協(xié)等，只有相互之間的協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮整體效應(yīng)，才能形成全社會(huì)關(guān)注郵購(gòu)廣告的氛圍，從而實(shí)現(xiàn)郵購(gòu)廣告市場(chǎng)的深層次管理。

郵購(gòu)具有快捷、方便、經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，是一種很好的營(yíng)銷方式。但一些不法之徒利用農(nóng)民渴望科技致富的心理，借郵購(gòu)之名，干行騙之事。為此，在這里提醒大家應(yīng)提高對(duì)真假郵購(gòu)廣告的辨別能力。

首先要認(rèn)真分析判斷信息來(lái)源的可靠度。對(duì)那些無(wú)緣無(wú)故郵寄到家的信息資料、非法小報(bào)等不要輕易相信，尤其是對(duì)供貨方收取咨詢費(fèi)、合作費(fèi)、手續(xù)費(fèi)或保證金的，更要格外謹(jǐn)慎，最好不要去理睬。

二是要對(duì)郵購(gòu)廣告中的效益認(rèn)真加以分析，做到心中有數(shù)。特別是一些技術(shù)轉(zhuǎn)讓的信息，由于受原材料、市場(chǎng)銷路等方面的地域限制，多數(shù)都難以實(shí)施。那些“保證”投資者在短時(shí)間內(nèi)能賺到幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)元所謂的快速致富項(xiàng)目，有很多是騙人的。

三是要保持清醒頭腦，慎重抉擇行事。在選擇時(shí)，最好是選擇自己內(nèi)行或本地有成功例子的項(xiàng)目，對(duì)于一次性投入較大的項(xiàng)目，最好還是去實(shí)地考察或做一番市場(chǎng)調(diào)查，看有沒(méi)有市場(chǎng)需求、價(jià)格變化，不要奢望能速富、暴富，盲目相信高價(jià)回收產(chǎn)品的“承諾”。

四是要調(diào)查取證，對(duì)于郵購(gòu)的一些致富項(xiàng)目，最好是先去函或?qū)ｋ娕c當(dāng)?shù)氐墓ど?、技監(jiān)、科技等部門取得聯(lián)系，獲取證明或向有關(guān)專家咨詢，獲取鑒定結(jié)論和參考意見(jiàn)后，再去匯款購(gòu)貨也不遲。