所謂顧客導向，是指企業(yè)以滿足顧客需求、增加顧客價值為企業(yè)經營出發(fā)點，在經營過程中，特別注意顧客的消費能力、消費偏好以及消費行為的調查分析，重視新產品開發(fā)和營銷手段的創(chuàng)新，以動態(tài)地適應顧客需求。它強調的是要避免脫離顧客實際需求的產品生產或對市場的主觀臆斷。競爭者導向則是指公司以競爭者為中心，根據競爭者的行動和反應來采取行動。公司將大部分時間用于追蹤競爭者的行動，試圖找出對策來反擊。它強調的是要避免無視競爭對手的存在。

戴維·奧斯本和特德·蓋普勒認為，顧客導向的積極作用在于：

（1）顧客導向的組織可促使服務提供者對顧客真正負起應有的責任；

（2）顧客導向的組織使組織成員在決策時，能減少政治因素的不當干預；

（3）顧客導向的組織可激發(fā)出組織成員更多的創(chuàng)新行為；

（4）顧客導向的組織可對民眾提供更廣泛的選擇；

（5）顧客導向的組織其產出較能符合大眾的需求，不容易形成浪費；

（6）顧客導向的組織能培養(yǎng)顧客的選擇能力，并協(xié)助其了解本身應有的地位和權益；

（7）顧客導向的組織可創(chuàng)造出更多公平的機會。

有過新創(chuàng)辦企業(yè)工作經驗的營銷同仁們或許有過這樣的困擾，顧客導向的市場營銷在這樣的企業(yè)很難執(zhí)行。如果按照顧客導向的市場營銷思路來操作，營銷人將不知道如何著手，為什么這樣說呢？關鍵原因在于新創(chuàng)辦的企業(yè)大多是先有產品，然后老板才開始招聘銷售人員和市場人員，而顧客導向的市場營銷強調的是先有顧客后有產品，顯然在這種情況下如果按照顧客導向的市場營銷來操作勢必要做一些變通。

筆者在之前的工作過程中，也遭遇過這樣的情形。最初，筆者試圖按照顧客導向的市場營銷來開展工作，當時做了一些變通，把先有產品再來做營銷看成是之前沒有按照顧客導向的市場營銷來進行。既然這樣，那么現在我們不妨退回到原點，重新按照顧客導向來展開營銷工作。這樣的話，我們就需要先通過市場研究以及諸如STP（Segment Target Position）等市場分析工具來確定目標客戶市場，然后再來根據這群目標客戶的需要來推出相應的產品以及確定其它的市場營銷組合。

如果按照上述的思路來操作，我們將直接面臨著至少兩個難以解決的問題。其一是因為如果按照上述的思路來進行操作，勢必要曠日持久才能湊效，對于初創(chuàng)業(yè)的企業(yè)來說老板追求的是快速的銷售快速的回款，是不可能給你那么多時間的。另外，對于新創(chuàng)辦的企業(yè)來說大多招聘的是銷售型營銷人員，有的甚至不招聘市場人員，這樣的話又如何開展專業(yè)可信的市場研究和市場分析，這種人力資源當然還有諸如資金等資源的短缺，根本沒有多少空間可以讓營銷人員按照顧客導向的思路來進行市場操作。

難道是顧客導向有什么問題嗎？筆者認為其實不然，顧客導向作為一種先進的營銷思路，是基于理想條件下的營銷理論，從邏輯上說是最好的營銷方法，對于有一定歷史的大企業(yè)來說，這種營銷思路還是特別有效的，但對于初創(chuàng)的中小企業(yè)來說或許不是最有效的營銷方法。下面筆者將根據自己多年的營銷經驗，給出目標導向和顧客導向的最佳應用時機，以供廣大營銷同仁參考和探討。

起步階段的目標導向

對于大多數起步階段的初創(chuàng)業(yè)企業(yè)，根據前面的分析，很顯然最好的營銷策略并不是顧客導的營銷。既然顧客導向的營銷思路，對于初創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說不能很好的發(fā)揮作用，那么有沒有其它更合適的營銷思路呢？答案是肯定的，為什么這樣說呢？回答這個問題之前，先讓我們一起來看下初創(chuàng)業(yè)企業(yè)所具有的幾個典型的企業(yè)環(huán)境。

首先從通信、軟件等IT高科技企業(yè)來看，初創(chuàng)辦的公司大多表現為技術型的公司，很多都是通過自己的某項技術，研發(fā)或者是開發(fā)出了符合當前市場需要的某個產品。這個產品不一定有多大的原創(chuàng)性，也不一定有多大的差異化，特別是跟競爭對手（現有的競爭對手和潛在的競爭對手）相比也不一定有什么優(yōu)勢可言。歸納起來說，就是先有產品再來做營銷以及有或大或小的競爭壓力。

其次初創(chuàng)辦企業(yè)大都有著明顯的業(yè)績壓力，這也無可厚非，因為對于初創(chuàng)辦企業(yè)的老板來說，第一是想盡可能早的達到盈虧平衡，減少虧損的時間，第二就是希望自己的企業(yè)能夠盡快的開始賺錢。也許正是這個原因，這類企業(yè)大多表現為銷售傾向，所采取的營銷思路開始大多是希望利用銷售人員現有的關系和資源，來達成產品的銷售。

最后，一方面也許正是因為這種對業(yè)績要求的急功近利性以及有偏向的銷售導向，另一方面或許是市場部的工作不如銷售部銷售產品所帶來的 “真金白銀”那般容易感知和衡量，所以國內大多數企業(yè)跟國際大企業(yè)相比，都是十分的弱化市場部門，有的甚至干脆就沒有市場部，對初創(chuàng)辦的企業(yè)來說就更是如此了。可以這么說，市場部是企業(yè)顧客導向的營銷實現的起點和基礎，對于初創(chuàng)辦企業(yè)來說，大多也就沒有顧客導向營銷的條件了。

對照上面初創(chuàng)辦企業(yè)所具有的幾個典型的企業(yè)環(huán)境，再對照目標導向的營銷要點，我們不難看出對于初創(chuàng)辦企業(yè)來說目標導向應該是比較好的選擇，也就是起步階段的目標導向。

發(fā)展階段的顧客導向

如果說目標導向是適合起步階段的話，那么顧客導向則特別適合發(fā)展階段的企業(yè)，我們這里所說的發(fā)展是指所有走過初創(chuàng)業(yè)階段而謀求持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

為什么說顧客導向有助于解決企業(yè)的發(fā)展問題呢？原因在于謀求發(fā)展的企業(yè)已經發(fā)展了一定的客戶群，同時在營銷組織上也比較完善，特別是也具有了一定的資源對銷售要求已經沒有之前那么急功近利。而筆者認為這些正是顧客導向實行的基礎，營銷實踐中有兩個常見的營銷策略就是顧客導向的體現。

其一是相關多元化，它最大的好處在于為新產品使用舊品牌提供了好的方法。相關多元化有一個方向就是新研發(fā)并推向市場的產品，與之前的產品有著大致相同的用戶群。而用戶群的相近性，為透徹的了解用戶并低成本高效率的發(fā)現用戶的需求提供了可能，這恰恰就是顧客導向的原點。

其二是增值挖掘，具體的做法就是，基于之前我們銷售的一個主要產品相關或相似的需求，通過提供更多的其它產品來提高企業(yè)對平均單個消費者的銷售額。比如之前海爾主要向消費者提供冰箱這個產品，然后又繼續(xù)向消費者提供海爾空調等。

無論“相關多元化”還是“增值挖掘”，都是在企業(yè)至少成功的銷售了一種產品或至少有一類客戶群，可以說這也是顧客導向的營銷適合發(fā)展階段企業(yè)的例證。

目標導向PK顧客導向，并沒有熟優(yōu)孰劣之分，有的只是基于階段的不同，所采取的營銷策略的不同，即起步階段的目標導向和發(fā)展階段的顧客導向。

顧客導向的思路作為管理課程中經典的營銷理論，確有其權威性。或許也正是這個原因，所以難免有營銷人包括筆者在內，會觸到顧客導向的實踐盲區(qū)。不要迷信權威，這也是寫作本文的目的。寫到這里，也許可以用一句名言來作為此文的結尾：盡信書不如無書。

隨著經濟市場化進程的日益加快，國際和國內市場環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化——結束了賣方市場和短缺經濟的局面，迎來了買方市場和過剩經濟。在賣方市場和短缺經濟的條件下，在企業(yè)和顧客的交易談判中，企業(yè)掌握著主權。企業(yè)的營銷就是企業(yè)盡可能多地生產出好“產品”（product），然后制定出以生產成本為基礎，并能獲取必要利的“價格”(price)，再讓自己掌握的“流通渠道”去分銷產品，最后按原來計劃的費用去進行商品“促銷” (promotion）。這種“4PS”論定位的中心是產品或企業(yè)，“唱主角”的當然是企業(yè)。然而買方市場和過剩經濟的形成，導致了權利的轉移，即在作為整體的消費者與企業(yè)的交易談判中，企業(yè)的談判地位下降，由企業(yè)主權轉變?yōu)?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85" title="消費者">消費者（顧客）主權。決定生產經營何種產品的權利已不再屬于生產者，而是屬于消費者。在生產者與消費者的關系上，消費者是起支配的一方，生產者應根據消費者的意愿及偏好來安排生產，衡量企業(yè)效率以及存在價值的決定權轉移到顧客手中。企業(yè)應盡量迎合挑剔的顧客，以盡可能多地從顧客那里獲得“貨幣選票”。于是，企業(yè)在營銷過程中就應該做到：

1、首先要了解、研究、分析消費者（consumers）的需要和欲求，而不是先考慮企業(yè)生產什么產品；

2、首先要了解消費者滿足需要和欲求愿意付出多少錢即成本（cost），而不是先給產品定價即向消費者要多少錢；

3、首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；

4、以消費者為中心，通過互動溝通（communication）等方式，將企業(yè)內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。

顯然，這種 “4CS”論定位的中心的是消費者、是顧客、是人本身，這是符合人性的；這種“4CS”是以顧客為導向的。就像中國營銷大師駱超先生講的“產品是道具，服務是舞臺，顧客是演員，企業(yè)是導演”，“唱主角”的已經不再是企業(yè)而是顧客。于是，企業(yè)必須廣泛認同“顧客就是上帝”、“一切以顧客為中心”、“要求最大顧客滿意度”等顧客導向的觀念，并將之應用于企業(yè)經營實踐。企業(yè)通過實施顧客導向戰(zhàn)略，可以幫助企業(yè)給顧客提供整體顧客價值，并使價值不斷創(chuàng)新（包括產品價值、服務質量、人員素質和企業(yè)形象）;對顧客讓渡價值從而提高顧客滿意度。

一、主次有別：以顧客導向為中心，兼顧競爭者導向

著名管理學家彼得·德魯克曾說過：顧客的需求是企業(yè)整個活動的中心和出發(fā)點，企業(yè)從事商品生產商品交換及市場營銷的最終目的促使顧客購買、滿足顧客某種需求?！邦櫩蛯颉笔窃诔浞譂M足需求的情況下，將顧客導向營銷觀貫穿于企業(yè)的整個過程，從而達到提高顧客滿意度的目的。

顧客導向是一種根本導向，任何企業(yè)都必須做到這一點，但做到了這一點并不代表該企業(yè)就可以與眾不同。企業(yè)還得密切關注競爭環(huán)境的變化，不斷改善經營，提高競爭能力，即適度地樹立競爭者導向 ——在注意競爭對手的行動意圖，力求做到知己知彼的基礎上設立改進目標、調整企業(yè)的經營環(huán)節(jié)以擊敗競爭對手為目標，從而達到提高競爭優(yōu)勢的目的。顯然，競爭者導向公司的行動以競爭者的行動為根據，而非實施自己一貫的顧客導向，結果可能會由于過度依賴競爭者，公司沒有根據計劃好的行動路線來走向目的地，而且往往不知止于何處。所以說競爭者導向是難以滿足急顧客所急、想顧客所想。營銷專家波特所勾畫的“波特模型”中，顧客與競爭對手都在五種競爭力量之中。

因此，顧客導向與競爭者導向是當今營銷中不可分割的部分。

首先，顧客導向是一切營銷活動的基礎，在此基礎上盯住對手，營銷的最終目的是向顧客提供滿意的商品、服務，脫離了顧客導向，營銷就成為無源之水、無本之木；

其次，競爭者導向是為了提高企業(yè)的競爭力，從而更好地滿足顧客，在競爭中時刻注意競爭對手的行動，從而采取相應的措施，但不能偏離顧客需求這個基礎。

我們可以用“雙因素”理論來闡明這兩者的主次關系：顧客導向是基礎性的，企業(yè)若不遵循顧客導向，則它會喪失在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地的起碼的資格和機會，而擁有資格和機會并不等于該企業(yè)就能出類拔萃，這是保健因素。競爭者導向則是附加性的，不遵循競爭者導向只會是企業(yè)限于平庸（即缺乏競爭優(yōu)勢和核心競爭力），但還不至于瀕臨絕境，但在遵循顧客導向的基礎上遵循競爭者導向，則可以使企業(yè)鶴立雞群，這是激勵因素。我們知道，激勵因素只有在保健因素的基礎上才能進一步發(fā)揮作用。因此，我們應以顧客導向為中心，兼顧競爭者導向。

在經濟迅猛發(fā)展的今天，隨著市場經濟的日益完善、市場競爭日趨激烈，企業(yè)在營銷中將面臨著諸如新產品開發(fā)、產品推出速度加快、產品生命周期更短、顧客選擇的機會更多、同行業(yè)間競爭壓力更大等問題，如果我們堅持以“競爭者導向”為中心，則必將其焦點集中在競爭對手的動態(tài)上，并以超越競爭對手為主要目標，這樣我們的工作將更加忙碌，也限制了社會資源價值的創(chuàng)新或根本沒有滿足顧客的真正需要，企業(yè)也因此而缺乏活力和長期的市場競爭力。因此，我們不應該將有限的資源、人力、時間等去鎖定在競爭對手上，而應該認清企業(yè)的目標在于堅持以顧客導向為中心，為了創(chuàng)造價值滿足顧客的需要并去努力進行價值創(chuàng)新活動，開發(fā)顧客需求的真正產品；同時，我們也應該關注競爭者、估計競爭者的相對優(yōu)勢和劣勢，從而采取相應措施，提高自己的核心競爭力、發(fā)展自己的可持續(xù)優(yōu)勢。

二、聚合兼容：市場導向

研究表明，顧客導向并不可能可靠地引導企業(yè)走向成功，完全的顧客導向而忽視競爭對手的存在會導致企業(yè)的經營失誤。

美國德爾塔航空公司向其“頻繁乘機者” 俱樂部成員發(fā)放一種“三倍里程”的獎券。表面上看，可以吸引消費者注意，但在實際操作中，由于其具有高度可模仿性，其競爭對手如美國航空公司、聯合航空公司等都加入競爭發(fā)放同樣的獎券，結果導致所有企業(yè)都沒有從中獲得好處，反而提高了全行業(yè)的經營成本。而單一的競爭者導向往往使企業(yè)忽略顧客的實際需要。

以我國的微波爐為例，許多企業(yè)為了超越自己的競爭對手，拼命地在產品功能上下功夫，于是，產品功能一個比一個復雜，但相對于廣大消費市場而言，只有少數人真正搞懂了微波爐食譜內的說明，也只有相當少的人利用了這些功能。這樣既浪費了社會資源、損害了相當數量顧客的利益，也給企業(yè)的生存帶來危機。

既然單純采用一種經營導向都存在著較大的問題，我們不禁要問，企業(yè)能否是二者有機的聚合起來并使之相互兼容呢？答案是肯定的，因為顧客導向并不否認市場競爭的事實，它以有效地滿足顧客的實際需要作為市場競爭的基本手段，而競爭者導向也不否定顧客需要的重要性，它將顧客視為企業(yè)通過競爭而贏得的獎賞。這兩種導向都十分重視贏得顧客，也都強調競爭，這就促使企業(yè)可以根據實際情況，有效地整合顧客導向和競爭者導向并使之聚合兼容成一種新的經營導向——市場導向。

企業(yè)作為市場經濟的微觀主體，一切活動都離不開市場，它所需要的原材料要從市場中獲得，它的產品和服務要在市場中實現價值。在這一過程中，由于同業(yè)者充斥市場，必然會產生彼此之間的競爭；同時，為了在市場競爭中取得有利地位，各企業(yè)不然從市場需求出發(fā)開發(fā)產品和服務并制定相應的策略。因而企業(yè)在建立識別系統(tǒng)時必須同時貫徹顧客導向和競爭者導向，以使自己的行為圍繞著市場這一中心來展開。

因此，企業(yè)得首先從顧客需求出發(fā)，通過市場調查顧客行為分析等發(fā)現顧客的顯性需求，運用資源生產出滿足顧客顯性需求的產品及服務投放市場，通過反饋及進一步的市場研究，對顧客顯性需求及其可能的變化做出分析，與此同時，分析競爭產品及服務所體現的顧客價值，可以發(fā)現顯性顧客需求中尚未被滿足的區(qū)域，從而為企業(yè)在現有基礎上通過產品服務創(chuàng)新去填補市場空缺；同時通過與競爭者產品或服務的比較發(fā)現本企業(yè)產品及服務在為顧客提供價值時所缺少因素，通過改進或創(chuàng)新產品、服務為企業(yè)漸進提升顧客價值。

“4PS” 關注的是企業(yè)，“4CS”是以消費者為中心，“4RS”是以競爭者為導向。因此，市場導向要求企業(yè)做到：在考慮消費者需求并與之建立關聯、建立延伸和升華便利性的反應機制、通過雙向交流的溝通與顧客建立長期而穩(wěn)固的關系和充分考慮顧客愿意付出的成本在為顧客提供價值的同時追求回報的基礎上，對可控的產品、價格、渠道和促銷四大因素進行綜合運用與優(yōu)化組合，以便保持顧客的忠誠度，留住顧客，永遠留住顧客。

很多企業(yè)認為占領市場是市場營銷或推銷部門的事，如果它們沒能贏得消費者，便認為公司的市場營銷人員不夠優(yōu)秀，但事實上這項工作不是市場營銷部門所能單獨承擔的。市場營銷部門僅僅只是企業(yè)吸引并保持顧客這項任務的一個參與者，世界上最好的市場營銷部門也無法出售那些制造低劣、無法滿足任何人需求的產品。只有企業(yè)的所有部門和員工協(xié)調一致，設計并實施一流的并富有競爭力的顧客價值讓渡系統(tǒng)，市場營銷部門才會變得卓有成效。

以麥當勞為例，人們離不開遍布世界的一萬多家麥當勞，因為他們喜愛麥當勞的漢堡包。雖然其他一些餐館能制作出味道更好的漢堡包，但消費者鐘愛的并不是漢堡包本身，而是一種系統(tǒng)，一種遍及世界的高標準的被麥當勞稱之為QSCV的系統(tǒng)，即質量、服務、整潔和價值。麥當勞的所有經營者，包括供應商、特許經銷代理商、職員和其他合作者都能有效地為顧客提供高品位的價值，這使麥當勞成為唯一一家達到如此高效率的快餐店。價值能誘導出一種嶄新的生活方式。

在當今的買方市場中，顧客可以在成千上萬的商品和服務中進行選擇，這樣，賣方就必須為顧客提供滿意的產品質量，否則，就會被競爭者迅速占領市場。甚至今天被顧客接受的質量和服務水平到明天就不再為消費者青睞。因此，想要贏得競爭優(yōu)勢的企業(yè)需要一種新的哲學。只有那些以消費者為中心，為目標市場提供卓越價值的企業(yè)才能贏得市場，這些公司不僅僅是制造產品，而且是擅于創(chuàng)造顧客，它們不僅精于產品工程，而且將更深諳市場工程。這就是以顧客為中心或導向的企業(yè)哲學和價值營銷。

下列理念就是這一導向在企業(yè)實踐中的很好體現：

小天鵝：全心全意小天鵝

海爾：真誠到永遠

IBM：IBM就是服務

TCL：為顧客創(chuàng)造價值

格蘭仕：努力，讓顧客感動