所謂分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是不包括供應(yīng)商、輔助商。

① 分銷渠道反映某一特定商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程和商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移過(guò)程。分銷渠道一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費(fèi)，是從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的完整的商品流通過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，主要包含兩種運(yùn)動(dòng)：一是商品價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)（商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，即商流），二是商品實(shí)體的運(yùn)動(dòng)（即物流）。

②分銷渠道的主體是參與商品流通過(guò)程的商人中間商和代理中間商。

③商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過(guò)程中，商品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。大多數(shù)情況下，生產(chǎn)者必須經(jīng)過(guò)一系列中介機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)賣或代理轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品。所有權(quán)轉(zhuǎn)移的次數(shù)越多，商品的分銷渠道就越長(zhǎng)；反之，也是。

④在分銷渠道中，與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移直接或間接相關(guān)的，還有一系列流通輔助形式，如物流、信息流、資金流等，它們發(fā)揮著相當(dāng)重要的協(xié)調(diào)和輔助作用。

分銷渠道的職能在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因?yàn)樵?a href="/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%8F%E6%B5%8E" title="市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)">市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間存在空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。

分銷渠道的主要職能有：

⑴調(diào)研。調(diào)研是指收集制度計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。

⑵促銷。促銷是指進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說(shuō)服性溝通。

⑶接洽。接洽是指尋找潛在購(gòu)買者并進(jìn)行有效的溝通。

⑷配合。配合是指所供產(chǎn)品符合購(gòu)買者需要，包括制造，分等，裝配，包裝等活動(dòng)。

⑸談判。談判是指為了轉(zhuǎn)移所供物貨的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。

⑹物流。物流是指從事產(chǎn)品的運(yùn)輸，儲(chǔ)存，配送。

⑺融資。融資是指為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金。

⑻風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指承擔(dān)于渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。

按商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)的多少分銷渠道可以劃分為：

①直接渠道。直接渠道是指沒(méi)有中間商參與，產(chǎn)品由制造商直接銷售給消費(fèi)者和用戶的渠道類型。如上門推銷、電視直銷和網(wǎng)上直銷等。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式特別是一些大型、專用、技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品

直接渠道的優(yōu)點(diǎn)是：對(duì)于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對(duì)性地安排生產(chǎn)，更好地滿足需要；生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，便于消費(fèi)者掌握產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和使用方法；由于直接渠道不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，可以降低流通費(fèi)用，掌握價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，積極參與競(jìng)爭(zhēng)。但直接渠道也存在不足，如制造商在銷售上投入大、花費(fèi)大，而且銷售范圍也受到限制。

②間接渠道。間接渠道是指產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者和用戶的渠道類型。它是消費(fèi)品銷售的主要方式，許多工業(yè)品也采用。

間接渠道的優(yōu)點(diǎn)是：中間商的介入，使交易次數(shù)減少，節(jié)約了流通成本和時(shí)間，降低了產(chǎn)品價(jià)格；中間商著重?cái)U(kuò)大流通范圍和產(chǎn)品銷售，制造商可以集中精力于生產(chǎn)，有利于整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。它的不足是：中間商的介入，使制造商與消費(fèi)者之間的溝通不便。

另外，分銷渠道還可以按照中間環(huán)節(jié)（層次）的多少分為長(zhǎng)渠道和短渠道；按照每一渠道層次中間商的多少分為寬渠道和窄渠道；按照渠道成員聯(lián)系的緊密程度分為傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道是指由獨(dú)立的制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。各自為政，各行其是，追求各自利益的最大化。但是實(shí)際上各自都實(shí)現(xiàn)不了各自利益的最大化，所以，現(xiàn)在渠道系統(tǒng)都趨向于聯(lián)合經(jīng)營(yíng)或一體化經(jīng)營(yíng)，由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向聯(lián)合，通過(guò)做大做強(qiáng)，來(lái)追求利潤(rùn)的最大化。

1、確定渠道模式。

企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)首先是要決定采取什么類型的分銷渠道，是派推銷人員上門推銷或以其他方式自銷，還是通過(guò)中間商分銷。如果決定中間商分銷，還要進(jìn)一步?jīng)Q定選用什么類型和規(guī)模的中間商。

2、確定中間商的數(shù)目

即決定渠道的寬度。這主要取決于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，市場(chǎng)容 量的大小和需求面的寬窄。通常有三種可供選擇的形式。

（1）密集性分銷。運(yùn)用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能加寬。消費(fèi)品中的便利品（卷煙、火柴、肥皂等）和工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件，通用小工具等，適于采取這種分銷形式，以提供購(gòu)買上的最大便利。

（2）獨(dú)家分銷。在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代理，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。獨(dú)家分銷是最極端的形式，是最窄的分銷渠道，通常只對(duì)某些技術(shù)性強(qiáng)的耐用消費(fèi)品或名牌貨適用。獨(dú)家分銷對(duì)生產(chǎn)者的好處是，有利于控制中間商，提高他們的經(jīng)營(yíng)水平，也有利于加強(qiáng)產(chǎn)品形象，增加利潤(rùn)。但這種形式有一定風(fēng)險(xiǎn)，如果這一家中間商經(jīng)營(yíng)不善或發(fā)生意外情況，生產(chǎn)者就要蒙受損失。

采用獨(dú)家分銷形式時(shí)，通常產(chǎn)銷雙方議定，銷方不得同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他競(jìng)爭(zhēng)性商品，產(chǎn)方也不得在同一地區(qū)另找其他中間商。這種獨(dú)家經(jīng)營(yíng)妨礙競(jìng)爭(zhēng)，因而在某些國(guó)家被法律所禁止。

（3）選擇性分銷。這是介乎上述兩種形式之間的分銷形式，即有條件地精選幾家中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。這種形式對(duì)所有各類產(chǎn)品都適用，它比獨(dú)家分銷面寬，有利于擴(kuò)大銷路，開(kāi)拓市場(chǎng)，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；比密集性分銷又節(jié)省費(fèi)用，較易于控制，不必分散太多的精力。有條件地選擇中間商。還有助于加強(qiáng)彼此之間的了解和聯(lián)系，使被選中的中間商愿意努力提高推銷水平。因此，這種分銷形式效果較好。

（4）復(fù)合式分銷。生產(chǎn)者通過(guò)多條渠道將相同的產(chǎn)品銷售給不同的市場(chǎng)和相同的市場(chǎng)。這種分銷策略有利于調(diào)動(dòng)各方面的積極性。

3、規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和責(zé)任。

在確定了渠道的長(zhǎng)度和寬度之后，企業(yè)還要規(guī)定出與中間商彼此之間的權(quán)利和責(zé)任，如對(duì)不同地區(qū)、不同類型的中間商和不同的購(gòu)買量給予不同的價(jià)格折扣，提供質(zhì)量保證和跌價(jià)保證，以促使中間商積極進(jìn)貨。還要規(guī)定交貨和結(jié)算條件，以及規(guī)定彼此為對(duì)方提供哪些服務(wù)，如產(chǎn)方提供零配件，代培技術(shù)人員，協(xié)助促銷；銷方提供市場(chǎng)信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料。在生產(chǎn)者同中間商簽約時(shí)應(yīng)包括以上內(nèi)容。

① 市場(chǎng)因素，包括目標(biāo)市場(chǎng)范圍——市場(chǎng)范圍寬廣，適用長(zhǎng)、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。顧客的集中程度——顧客集中，適用短、窄渠道；顧客分散，適用長(zhǎng)、寬渠道。顧客的購(gòu)買量、購(gòu)買頻率——購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率高，適用長(zhǎng)、寬渠道；相反，購(gòu)買量大，購(gòu)買頻率低，適用短、窄渠道。消費(fèi)的季節(jié)性——沒(méi)有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長(zhǎng)渠道；反之，多采用短渠道。競(jìng)爭(zhēng)狀況——除非競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，通常，同類產(chǎn)品應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者采取相同或相似的銷售渠道。

② 產(chǎn)品因素，包括物理化學(xué)性質(zhì)——體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長(zhǎng)、寬渠道。價(jià)格——一般地，價(jià)格高的工業(yè)品、耐用消費(fèi)品適用短、窄渠道；價(jià)格低的日用消費(fèi)品適用長(zhǎng)、寬渠道。時(shí)尚性——時(shí)尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長(zhǎng)渠道。標(biāo)準(zhǔn)化程度——標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品適宜長(zhǎng)、寬渠道；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品適宜短、窄渠道。技術(shù)復(fù)雜程度——產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，需要的售后服務(wù)要求越高，適宜直接渠道或短渠道。

③ 企業(yè)自身因素，包括財(cái)務(wù)能力——財(cái)力雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財(cái)力薄弱的企業(yè)只能依賴中間商。渠道的管理能力——渠道管理能力和經(jīng)驗(yàn)豐富，適宜短渠道；管理能力較低的企業(yè)適宜長(zhǎng)渠道?？刂魄赖脑竿竿麖?qiáng)烈，往往選擇短而窄的渠道；愿望不強(qiáng)烈，則選擇長(zhǎng)而寬的渠道。

④中間商因素，包括合作的可能性——如果中間商不愿意合作，只能選擇短、窄的渠道。費(fèi)用——利用中間商分銷的費(fèi)用很高，只能采用短、窄的渠道。服務(wù)——中間商提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，企業(yè)采用長(zhǎng)、寬渠道；反之，只有選擇短、窄渠道。

⑤環(huán)境因素，包括經(jīng)濟(jì)形勢(shì)——經(jīng)濟(jì)蕭條、衰退時(shí)，企業(yè)往往采用短渠道；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，可以考慮長(zhǎng)渠道。有關(guān)法規(guī)——如專賣制度、進(jìn)出口規(guī)定、反壟斷法、稅法等

在交易關(guān)系的組合中，分銷渠道成員的交易條件和責(zé)任主要包括：價(jià)格政策、銷售條件、經(jīng)銷區(qū)域權(quán)、各方應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任等方面。

企業(yè)管理人員在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對(duì)個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整。

① 選擇渠道成員?？偟膩?lái)說(shuō)，知名度高的、實(shí)力雄厚的生產(chǎn)者很容易找到適合的中間商；而知名度低的、新的、中小生產(chǎn)者較難找到適合的中間商。無(wú)論難易，生產(chǎn)者選擇渠道成員應(yīng)注意以下條件：能否接近企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)；地理位置是否有利；市場(chǎng)覆蓋有多大；中間商對(duì)產(chǎn)品的銷售對(duì)象和使用對(duì)象是否熟悉；中間商經(jīng)營(yíng)的商品大類中，是否有相互促進(jìn)的產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；資金大小，信譽(yù)高低，營(yíng)業(yè)歷史的長(zhǎng)短及經(jīng)驗(yàn)是否豐富；擁有的業(yè)務(wù)設(shè)施，如交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)條件、樣品陳列設(shè)備等情況如何；從業(yè)人員的數(shù)量多少，素質(zhì)的高低；銷售能力和售后服務(wù)能力的強(qiáng)弱；管理能力和信息反饋能力的強(qiáng)弱。

② 激勵(lì)渠道成員。生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。促使經(jīng)銷商進(jìn)入渠道的因素和條件已經(jīng)構(gòu)成部分激勵(lì)因素，但生產(chǎn)者要注意對(duì)中間商的批評(píng)，批評(píng)應(yīng)設(shè)身處地為別人著想，而不僅從自己的觀點(diǎn)出發(fā)。同時(shí)，生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過(guò)分，（如給中間商的條件過(guò)于優(yōu)惠）和激勵(lì)不足（如給中間商的條件過(guò)于苛刻）兩種情況。

③ 評(píng)估渠道成員。生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期地、客觀地評(píng)估他們的績(jī)效。如果某一渠道成員的績(jī)效過(guò)分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則需找出主要原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。當(dāng)放棄或更換中間商將導(dǎo)致更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者只好容忍這種令人不滿的局面；當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績(jī)欠佳的中間商在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則就要取消它的資格。

④調(diào)整銷售渠道。根據(jù)實(shí)際情況、渠道成員的實(shí)績(jī)，對(duì)渠道結(jié)構(gòu)加以調(diào)整：增減渠道成員；增減銷售渠道；變動(dòng)分銷系統(tǒng)。

分銷渠道評(píng)估的實(shí)質(zhì)是從那些看起來(lái)似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的方案。因此，企業(yè)必須對(duì)各種可能的渠道選擇方案進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。

(一)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn)。在分銷渠道評(píng)估中，首先應(yīng)該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收人增加同實(shí)施這一渠道方案所需要花費(fèi)的成本作一比較，以評(píng)價(jià)分銷渠道決策的合理性。這種比較可以從以下角度進(jìn)行。

1．靜態(tài)效益比較

分銷渠道靜態(tài)效益的比較就是在同一時(shí)點(diǎn)對(duì)各種不同方案可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比較，從中選擇經(jīng)濟(jì)效益較好的方案。

某企業(yè)決定在某一地區(qū)銷售產(chǎn)品，現(xiàn)有兩種方案可供選擇：

方案一是向該地區(qū)直接派出銷售機(jī)構(gòu)和銷售人員進(jìn)行直銷。這一方案的優(yōu)勢(shì)是，本企業(yè)銷售人員專心于推銷本企業(yè)產(chǎn)品，在銷售本企業(yè)產(chǎn)品方面受過(guò)專門訓(xùn)練，比較積極肯干，而且顧客一般喜歡與生產(chǎn)企業(yè)直接打交道。

方案二是利用該地區(qū)的代理商。該方案的優(yōu)勢(shì)是，代理商擁有幾倍于生產(chǎn)商的推銷員，代理商在當(dāng)?shù)亟⒘藦V泛的交際關(guān)系，利用中間商所花費(fèi)的固定成本低。

通過(guò)估價(jià)兩個(gè)方案實(shí)現(xiàn)某一銷售額所花費(fèi)的成本，利用中間商更算。

2．動(dòng)態(tài)效益比較

分銷渠道動(dòng)態(tài)效益的比較就是對(duì)各種不同方案在實(shí)施過(guò)程中所引起的成本和收益的變化進(jìn)行比較。從中選擇在不同情況下應(yīng)采取的渠道方案。仍以上例說(shuō)明，當(dāng)企業(yè)自行銷售機(jī)構(gòu)在銷售水平低于Su點(diǎn)時(shí)，成本高于利用中間商的成本，此時(shí)利用中間商較有利；而當(dāng)銷售水平高于Su點(diǎn)時(shí)，自銷機(jī)構(gòu)的成本開(kāi)始低于利用中間商的成本，此時(shí)利用自銷系統(tǒng)就相對(duì)有利了(見(jiàn)圖7-4)。

3．綜合因素分析比較

上述影響分銷渠道設(shè)計(jì)五大因素在實(shí)際分析時(shí)，可能都會(huì)傾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析傾向直接銷售，而其他因素分析可能得出應(yīng)該使用中間商的結(jié)論。因此，企業(yè)必須對(duì)幾種方案進(jìn)行評(píng)估，以確定哪一種最適合企業(yè)。評(píng)估的方法很多，如計(jì)算機(jī)模擬法、數(shù)字模型等。下面介紹一種簡(jiǎn)單又實(shí)用的因素加權(quán)法。

(二)控制性標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對(duì)其分銷渠道實(shí)行有效地控制。因?yàn)榉咒N渠道是否穩(wěn)定對(duì)于企業(yè)能否維持其市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是至關(guān)重要的。

企業(yè)對(duì)于自銷系統(tǒng)是最容易控制的，但是由于成本較高，市場(chǎng)覆蓋面較窄，不可能完全利用這一系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行分銷。而利用中間商分銷，就應(yīng)該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。一般而言，特許經(jīng)營(yíng)、獨(dú)家代理方式比較容易控制，但企業(yè)也必須相應(yīng)作出授予商標(biāo)、技術(shù)、管理模式以及在同一地區(qū)不再使用其他中間商的承諾。在這樣情況下，中間商的銷售能力對(duì)企業(yè)影響很大，選擇時(shí)必須十分慎重。如果利用多家中間商在同一地區(qū)進(jìn)行銷售，企業(yè)利益風(fēng)險(xiǎn)比較小，但對(duì)中間商的控制能力就會(huì)相應(yīng)削弱。

然而，對(duì)分銷渠道控制能力的要求并不是絕對(duì)的，并非所有企業(yè)、所有產(chǎn)品都必須對(duì)其分銷渠道實(shí)行完全的控制。如市場(chǎng)面較廣、購(gòu)買頻率較高、消費(fèi)偏好不明顯的一般日用消費(fèi)晶就無(wú)需過(guò)分強(qiáng)調(diào)控制；而購(gòu)買頻率低、消費(fèi)偏好明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高級(jí)耐用消費(fèi)品，劉·分銷渠道的控制就十分重要。又如在產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)往往比產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)更需強(qiáng)調(diào)對(duì)分銷渠道的控制?？傊瑢?duì)分銷渠道的控制應(yīng)講究適度，應(yīng)將控制的必要性與控制成本加以比較，以求達(dá)到最佳的控制效果。

(三)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

在評(píng)估各渠道方案時(shí)，還有一項(xiàng)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時(shí)間、中間商等適應(yīng)性。

1．地區(qū)適應(yīng)性

在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費(fèi)水平、購(gòu)買習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境，并據(jù)此建立與此相適應(yīng)的分銷渠道。

2．時(shí)間適應(yīng)性

根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上不同時(shí)期的適銷狀況，企業(yè)可采取不同的分銷渠道與之相適應(yīng)。如季節(jié)性商品在非當(dāng)令季節(jié)就比較適合于利用中間商的吸收和輻射能力進(jìn)行銷售；而在當(dāng)令季節(jié)就比較適合于擴(kuò)大自銷比重。

3．中間商適應(yīng)性

企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)上中間商的不同狀態(tài)采取不同的分銷渠道。如在某一市場(chǎng)若有一、二個(gè)銷售能力特別強(qiáng)的中間商，渠道可以窄一點(diǎn)；若不存在突出的中間商，則可采取較寬的渠道。