國際市場營銷渠道是指產(chǎn)品由一個(gè)國家的生產(chǎn)者流向國外最終消費(fèi)者和用戶所經(jīng)歷的路徑，是企業(yè)國際市場營銷整體策略的一個(gè)重要組成部分^[1]。

國際市場營銷渠道有雙重含義：一是指企業(yè)進(jìn)入國際市場的渠道，即國家內(nèi)的流通渠道，分間接出口渠道和直接出口渠道兩類；二是指在外國國內(nèi)的銷售渠道，即在目標(biāo)市場所在國如何確定銷售渠道類型、渠道模式、銷售策略和選擇中間商。見圖1所示：^[2]

可供企業(yè)選擇的國際分銷渠道策略有：

1、直接渠道策略與間接渠道策略

1）直接渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到國外消費(fèi)者轉(zhuǎn)移中不經(jīng)過任何中間商。其具體形式有：

• 生產(chǎn)企業(yè)直接接受國外用戶訂貨；
• 生產(chǎn)企業(yè)在本國設(shè)立經(jīng)銷部門或在國外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，經(jīng)營自己的產(chǎn)品；
• 生產(chǎn)企業(yè)通過電視、電話、電報(bào)、郵購等，將產(chǎn)品直接售給國外最后用戶。

選擇直接渠道，由生產(chǎn)者直接銷售，可以加強(qiáng)推銷，提供中間商難以提供的技術(shù)服務(wù)，控制價(jià)格，了解市場變化。其不利之處是會(huì)增加生產(chǎn)企業(yè)用于經(jīng)銷的投資支出。

2）間接渠道是利用中間商將產(chǎn)品售給國外消費(fèi)者手中。中間商有出口國的外貿(mào)公司、進(jìn)出口雙方的代理商、進(jìn)口方的經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等。間接渠道在目前國際市場營銷中被廣泛采用，它可以節(jié)約生產(chǎn)企業(yè)用于產(chǎn)品流通的人、財(cái)、物和時(shí)間，發(fā)揮各中間商的條件、經(jīng)驗(yàn)及市場渠道關(guān)系的良好作用。大眾性商品或中、小生產(chǎn)企業(yè)更需要使用該方式擴(kuò)大產(chǎn)品出口。

2、長渠道策略與短渠道策略

商品在從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越長；反之則越短。采用長渠道可發(fā)揮各層次中間商的輻射、宣傳作用，擴(kuò)大產(chǎn)品市場。但其環(huán)節(jié)多、費(fèi)用高，影響最終零售價(jià)格，會(huì)增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，且不利于信息的及時(shí)反饋。一般對(duì)低價(jià)的日用百貨商品使用較多。采用短渠道，產(chǎn)品專營性強(qiáng)，市場影響面窄，但對(duì)中間商的約束較高，易控制。一般對(duì)高價(jià)商品如電器、汽車、高技術(shù)產(chǎn)品使用短渠道較多。

3、寬渠道策略與窄渠道策略

寬渠道策略是指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)使用多少條分銷自己的產(chǎn)品的策略。對(duì)市場需求面廣、重復(fù)性消費(fèi)、均衡性消費(fèi)的日用百貨，宜選擇眾多渠道，廣泛經(jīng)銷；對(duì)市場挑選性強(qiáng)的選購品，如自行車、手表、照相機(jī)、眼鏡、化妝品、彩電、服裝、機(jī)電配件等，可使用有選擇性的分銷渠道；對(duì)于某些特殊消費(fèi)品，如小汽車、大型機(jī)電產(chǎn)品和技術(shù)性要求極高的產(chǎn)品，可使用獨(dú)家經(jīng)銷、包銷的專營分銷渠道。

分銷渠道策略要求生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，要針對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的條件、產(chǎn)品特點(diǎn)、出口規(guī)模、市場特性及其各中間商的能力、經(jīng)驗(yàn)、信譽(yù)、市場影響等合理決策，并注意搞好與經(jīng)銷商、代理商的關(guān)系，以發(fā)揮其在國際市場營銷中的渠道作用。