捆綁銷售是共生營(yíng)銷的一種形式，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在促銷過(guò)程中進(jìn)行合作，從而擴(kuò)大它們的影響力，它作為一種跨行業(yè)和跨品牌的新型營(yíng)銷方式，開始被越來(lái)越多的企業(yè)重視和運(yùn)用。

捆綁銷售的形式主要有以下幾種：

1.優(yōu)惠購(gòu)買，消費(fèi)者購(gòu)買甲產(chǎn)品時(shí)，可以用比市場(chǎng)上優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到乙產(chǎn)品；

2.統(tǒng)一價(jià)出售，產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨(dú)標(biāo)價(jià)，按照捆綁后的統(tǒng)一價(jià)出售；

3.同一包裝出售，產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙放在同一包裝里出售。

捆綁銷售為什么成為一種流行的營(yíng)銷策略呢？因?yàn)樗哂幸韵绿貏e優(yōu)勢(shì)：

1．捆綁銷售可以降低銷售成本。通過(guò)學(xué)習(xí)交流獲得學(xué)習(xí)效應(yīng)提高營(yíng)銷效率降低銷售成本；通過(guò)共享銷售隊(duì)伍來(lái)降低銷售成本；通過(guò)與生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)合作廣告降低廣告費(fèi)用。

2．服務(wù)層次的提高。通過(guò)與其他企業(yè)共享銷售隊(duì)伍、分銷渠道，使顧客能夠更方便購(gòu)買，得到更好的服務(wù)，來(lái)提高產(chǎn)品的差異性，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。

3．捆綁銷售可以達(dá)到品牌形象的相互提升。弱勢(shì)企業(yè)可以通過(guò)和強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的聯(lián)合捆綁，提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心中的知名度末日美譽(yù)度，從而提升企業(yè)形象和品牌形象。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)也可以借助其他企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)更加完美，顧客滿意度進(jìn)一步增強(qiáng)，品牌形象也更優(yōu)化。

4．增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。通過(guò)企業(yè)間分工協(xié)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成大的虛擬組織，提高企業(yè)抗沖擊的穩(wěn)定性。以虛擬的組織模式變“零散弱小的船只”為強(qiáng)大的“航空母艦”。

5．可以逼近帕累托最優(yōu)。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托認(rèn)為，如果改變資源的配置已經(jīng)不可能在不損害任何一個(gè)人的前提下，使任何一個(gè)人的處境變得比以前更好，這意味著社會(huì)資源的配置達(dá)到了最優(yōu)狀態(tài)，即帕累托最優(yōu)狀態(tài)。既然共享資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的捆綁銷售可以使聯(lián)合雙方變得比以前更好，那么，社會(huì)資源的配置得到了進(jìn)一步的優(yōu)化，又向帕累托最優(yōu)狀態(tài)逼近了一步。

不是所有的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地“捆綁”在一起。捆綁銷售要達(dá)到“ 1＋l＞2”的效果取決于兩種商品的協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)，而不存在難以協(xié)調(diào)的矛盾。所以，捆綁銷售的成功依賴于下列條件：

1．捆綁銷售產(chǎn)品的互補(bǔ)性。聯(lián)合捆綁銷售的產(chǎn)品最好是互補(bǔ)性產(chǎn)品。在捆綁銷售中具有戰(zhàn)略性的互補(bǔ)產(chǎn)品具有兩個(gè)特點(diǎn)：

第一，他們?cè)阡N售中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起；

第二，他們對(duì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)地位有顯著影響。互補(bǔ)產(chǎn)品的關(guān)稅，使得顧客將他們的形象聯(lián)系在一起，綜合地而不是單獨(dú)地衡量他們的功能，或者把他們作為一個(gè)整體來(lái)衡量購(gòu)買使用成本。

所以，產(chǎn)品的互補(bǔ)性越強(qiáng)，則消費(fèi)者完全有理由在購(gòu)買～件產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)需要另一種產(chǎn)品。這就消除了捆綁銷售時(shí)的“強(qiáng)行搭配”之嫌。那么，捆綁的優(yōu)惠促銷就成為了一種真正的動(dòng)力而不是阻力。根據(jù)交叉彈性理論，一種商品的需求量和它的互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)格是反方向變化的，那么，捆綁產(chǎn)品的降價(jià)能刺激彼此的需求，達(dá)到相互促進(jìn)的效果。

相反，假如是替代產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇其中之一的同時(shí)，一般不再需要另外一種產(chǎn)品。即兩種產(chǎn)品不是相互促進(jìn)而是相互競(jìng)爭(zhēng)。那么，兩種產(chǎn)品在一起銷售存在一種無(wú)形的阻力一總是浪費(fèi)了一部分消費(fèi)者的錢。所以，捆綁銷售的兩種產(chǎn)品最好是互補(bǔ)產(chǎn)品，至少也應(yīng)該是獨(dú)立品，而決不能是彼此競(jìng)爭(zhēng)的替代品。

2．捆綁產(chǎn)品目標(biāo)顧客的重疊性。在捆綁銷售中，兩種產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有較大交叉的部分。只有這樣，才能保證兩種或幾種同時(shí)捆綁銷售的產(chǎn)品是你的目標(biāo)消費(fèi)者所需要的。假定捆綁產(chǎn)品的消費(fèi)群落是不同的，則只有這不同的消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)物并且達(dá)成利益均攤的協(xié)議，才有可能。而這樣的概率卻是微乎其微的。

如溫州奧康皮鞋和溫州農(nóng)行的聯(lián)合捆綁營(yíng)銷，即持農(nóng)行卡的顧客在奧康專賣店可以得到一定的優(yōu)惠。其效果的不理想就與兩種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客的重疊性太小有關(guān)，即大部分溫州人是溫州工行和建行等其他銀行卡的持有人，這些人無(wú)法得到捆綁的優(yōu)惠，而使用農(nóng)行卡的同時(shí)也是奧康皮鞋的消費(fèi)者卻不多。相反，由于持有農(nóng)行卡與否帶來(lái)的購(gòu)買奧康皮鞋的差別待遇反而引起本來(lái)是奧康顧客的不滿而流失。

3．產(chǎn)品價(jià)格定位的同一性。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，按照人們職業(yè)、收入、財(cái)富和教育水平等變量可以把社會(huì)劃分成不同的社會(huì)階層。處于一定社會(huì)階層的人，具有特定的行為標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀，其購(gòu)買需要的層次也是特定的。所以，進(jìn)行捆綁銷售的相互促進(jìn)，依賴于兩個(gè)產(chǎn)品都能滿足這個(gè)需求層次的消費(fèi)者需求。所以，捆綁產(chǎn)品如果同屬于奢侈品，那么，富豪型和小康型社會(huì)階層的消費(fèi)者會(huì)樂(lè)于購(gòu)買；或者捆綁產(chǎn)品同屬于劣等品，低收入的溫飽型和貧困型消費(fèi)者更樂(lè)于選擇。假定捆綁產(chǎn)品處于兩個(gè)不同的檔次，一個(gè)為奢侈品，一個(gè)為劣等品，則難以協(xié)調(diào)。因?yàn)?，貧困型社?huì)階層的消費(fèi)者一般舍不得花錢購(gòu)買過(guò)于超前的奢侈品，盡管奢侈品價(jià)格稍低；另一方面，高收入階層難以接受廉價(jià)的劣等品，因?yàn)椋拥绕返馁?gòu)買對(duì)他來(lái)說(shuō)毫無(wú)價(jià)值甚至有損體面和地位。

捆綁銷售的成功還依賴于正確捆綁策略的制定。那么，企業(yè)怎樣制定其策略呢？

1．選擇恰當(dāng)?shù)穆?lián)合捆綁時(shí)機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，處于快速成長(zhǎng)和產(chǎn)品暢銷的市場(chǎng)形勢(shì)中，企業(yè)產(chǎn)品不存在銷售困難，因而捆綁的含義是有限的。只有那些市場(chǎng)信息多變，結(jié)構(gòu)變革和競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，捆綁共同體的形成有利于達(dá)到增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)捆綁各方的“共贏”，才適合采取捆綁營(yíng)銷模式。

2．確定合適的捆綁產(chǎn)品。選擇那些互補(bǔ)性較強(qiáng)的產(chǎn)品。在某些情況下，也可以選擇彼此獨(dú)立的產(chǎn)品。但不能是彼此競(jìng)爭(zhēng)的替代性產(chǎn)品。如2000年夏季，可口可樂(lè)和北京大家寶薯片“絕妙搭配好滋味”中的可口可樂(lè)和薯片是互補(bǔ)品。

3．考察捆綁各方核心優(yōu)勢(shì)和資源。只有那些科研、生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷、服務(wù)等方面擁有核心優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，才能成為聯(lián)合對(duì)象。而且，各方的資源互補(bǔ)性共享優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)，與之結(jié)成共生關(guān)系的利益就越大。

4．估計(jì)捆綁銷售方案的成本和收益。捆綁聯(lián)合需要付出額外的成本費(fèi)用，同時(shí)，可以增加比單獨(dú)銷售要高的額外收益。顯然，只有在額外的收益大于額外的成本時(shí)，捆綁銷售方案才是可行的。

5．重視合作企業(yè)的誠(chéng)意和資信。合作伙伴的誠(chéng)意和資信是捆綁銷售容易忽視但卻是非常重要的一個(gè)方面。良好的企業(yè)信譽(yù)和真心實(shí)意的合作能彌補(bǔ)某些方面的不足，而彼此欺詐則使捆綁各方一起受到損失。