綠色價格是指與綠色產(chǎn)品相適應(yīng)的定價方式，其內(nèi)容包括兩方面：一是根據(jù)“環(huán)境和資源的有償使用”原則，把企業(yè)在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品過程中，用于保護(hù)生態(tài)環(huán)境和維護(hù)消費(fèi)者健康而耗費(fèi)的支出計入成本：二是根據(jù)“污染者付費(fèi)”的原則，通過征收污染費(fèi)來增大非綠色產(chǎn)品經(jīng)營成本，避免非綠色企業(yè)因污染環(huán)境而降低成本，取得成本優(yōu)勢和價格競爭力。簡言之，即綠色價格高于非綠色價格。

綠色產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品，其價格建立在傳統(tǒng)價格體系的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)價格中不利于環(huán)保與生態(tài)的價格因素進(jìn)行進(jìn)行調(diào)整和改革，把對生態(tài)環(huán)境的不利影響降低到最低限度，從而綠色價格體系較傳統(tǒng)價格更加合理。

傳統(tǒng)商品價格主要考慮商品的生產(chǎn)成本，流通費(fèi)用，稅金和企業(yè)利潤，其中，生產(chǎn)成本是產(chǎn)品價格的重要組成部分，是企業(yè)定價的基礎(chǔ)。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本與一般產(chǎn)品生產(chǎn)成本是不同的，企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品價格時必須考慮環(huán)境成本和資源成本，這是傳統(tǒng)定價所忽略的。

綠色時代的到來引起消費(fèi)需求的變化，消費(fèi)者越來越關(guān)心產(chǎn)品的安全性和科學(xué)性，越來越清楚地意識到環(huán)境保護(hù)的重要性，致使人們的思維方式、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為發(fā)生變化，一股綠色消費(fèi)熱逐漸成為國際消費(fèi)新趨勢。世界大多數(shù)國家都設(shè)置了“綠色壁壘”，非常重視進(jìn)口食品的安全性。資料顯示，歐美國家半數(shù)以上的消費(fèi)者購物時考慮商品的綠色程度，并愿意為之多付30％一100％。在國內(nèi)，人民生活水平的提高也帶來對綠色產(chǎn)品的需求。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查分析，國內(nèi)每年將形成200億元以上的綠色食品市場需求，全世界每年綠色食品的消費(fèi)量將達(dá)300億美元。綠色消費(fèi)和綠色產(chǎn)品開發(fā)成為21世紀(jì)最具有前景的一種大趨勢。這無疑給綠色價格打好了堅實的市場基礎(chǔ)。

綠色產(chǎn)品成本組成中除了原有的成本因素外，另外還包括生態(tài)環(huán)境成本。生態(tài)環(huán)境成本的主要內(nèi)容包括：

1、自然資源(包括生態(tài)環(huán)境)本身的價值。在傳統(tǒng)價格體系中，自然資源被認(rèn)為是無價的。但隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，有限資源耗費(fèi)速度過快，資源的稀缺性日益明顯，獲得資源不再是無償?shù)摹?

2、環(huán)境成本。這里是指為了保持社會經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，企業(yè)付出的環(huán)境成本，例如“ 廢”的處理成本。

3、引進(jìn)環(huán)保技術(shù)和設(shè)備成本。企業(yè)為了避免產(chǎn)生環(huán)境污染和生態(tài)破壞而進(jìn)行的技術(shù)改造和安裝環(huán)保設(shè)備所支出的費(fèi)用。

4、減少或不使用可能造成污染的原材料而導(dǎo)致的損失成本。

綠色價格由于包含了環(huán)境成本，因而高于傳統(tǒng)定價法所確定的同類產(chǎn)品價格。這種較高的綠色價格在市場上是一把雙刃劍：一方面，綠色價格高于一般價格，符合其含有綠色價值的高品質(zhì)形象，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，并符合消費(fèi)者“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的心理。另一方面，綠色價格中大量的綠色成本轉(zhuǎn)嫁在消費(fèi)者身上，而普通消費(fèi)者的心理仍希望產(chǎn)品價格相對便宜，所以有時較高的綠色價格會失去部分消費(fèi)者。因此，企業(yè)必須針對各類綠色產(chǎn)品的特點和各類消費(fèi)者的特點采取恰當(dāng)?shù)亩▋r策略。

l、需求價格彈性與綠色定價策略

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出：商品的價格會影響消費(fèi)者的需求量，需求量對其價格變動反應(yīng)程度構(gòu)成需求價格彈性，又稱需求彈性。彈性越小則表示對價格的敏感度越低。影響需求彈性的主要因素：一是消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度，強(qiáng)度大的彈性小；二是商品的替代品和替代程度，替代品少的彈性??；三是消費(fèi)者習(xí)慣和偏好，偏好大的彈性小。

綠色產(chǎn)品價格也同樣受需求價格彈性的影響。就需求強(qiáng)度而言，首先要把綠色產(chǎn)品分為兩類，一類是有利于人們自身身體健康的，如無公害蔬菜，天然纖維織造的衣料，無毒、無害建筑材料等。第二類是有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品，如無氟綠色冰箱。對于第一類，由于與消費(fèi)者的安全、健康、甚至生命休戚相關(guān)，因而需求強(qiáng)度較大，需求彈性小，消費(fèi)者愿意支付較高的價格。而第二類產(chǎn)品不僅是消費(fèi)者本人受益，而且是全社會都受益。按經(jīng)濟(jì)人假設(shè)判斷，這種需求強(qiáng)度不大，消費(fèi)者一般不愿意支付額外的綠色成本。

針對以上情況，企業(yè)在制定和實施綠色價格時，必須區(qū)別對待健康產(chǎn)品和環(huán)保產(chǎn)品。對于健康產(chǎn)品，由于它們受到消費(fèi)者的歡迎，企業(yè)可以把它們作為高檔產(chǎn)品和奢侈品來定價，實行高定價策略。對于環(huán)保綠色產(chǎn)品，它帶給消費(fèi)者的綠色消費(fèi)效用是間接的，而且經(jīng)常具有外部性。對于這類綠色產(chǎn)品的定價不應(yīng)再選擇高定價策略，而應(yīng)選擇介于高價與低價之間的滿意定價策略。

2、消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的偏好及其程度

人們隨著生活水平的提高，講究產(chǎn)品質(zhì)量，崇尚健康，愿意以較高的價格購買綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者的生理需要，還滿足了人們對健康、文明的心理需要。消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的偏好程度越強(qiáng)烈，需求彈性越小，消費(fèi)者心理上愿意接受的綠色價格就越高。心理因素在現(xiàn)階段對綠色價格水平的決定具有特別重要的影響作用。

針對消費(fèi)者偏好可以實行心理定價策略。若綠色價格與其心理準(zhǔn)備相似或者相符，他們就會感到親切、愉悅，并產(chǎn)生接近、擁有的心理；若與其心理準(zhǔn)備相違背或者相克，就會使他們產(chǎn)生疏遠(yuǎn)、排斥心理。因而對具有求實心理的消費(fèi)者來說，綠色價格實行尾數(shù)定價更能激發(fā)他們的購買欲；而對具有求名心理的消費(fèi)者來說，則聲望定價更適合。只有對消費(fèi)者的心理具有相當(dāng)廣泛而深入的了解，綠色價格才能體現(xiàn)其科學(xué)性和藝術(shù)性。

綠色價格必須從消費(fèi)者方面來分析，綠色價格的最終實現(xiàn)是通過消費(fèi)者來完成的。

(1)消費(fèi)者的接受程度與綠色價格策略

調(diào)查表明，綠色價格基本上被消費(fèi)者接受，86．9％消費(fèi)者認(rèn)為綠色價格可以理解，其中34．49％認(rèn)為綠色產(chǎn)品物有所值。因此，廠商可以考慮實施新產(chǎn)品定價策略。由于綠色產(chǎn)品投放市場大多是新產(chǎn)品，對消費(fèi)者來說，無不具有新穎度高、特色明顯，因而可以實行偏高定價策略。這樣有助于企業(yè)在短期內(nèi)補(bǔ)償成本，獲取盈利，同時也可為綠色產(chǎn)品塑造一種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌形象。

(2)收入水平與綠色價格

消費(fèi)者的收入水平很大程度上決定消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的支付能力。處于不同收入層次的消費(fèi)者，收入水平與產(chǎn)品價格呈負(fù)相關(guān)的需求彈性，即收入水平越高，對價格越不敏感。廠商應(yīng)針對不同收入階層消費(fèi)者的需求彈性，根據(jù)產(chǎn)品變動成本來分組制定價格，采用多種價格水平進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

(3)受教育程度與綠色價格

消費(fèi)者受教育程度不同也對綠色購買力有一定影響。文化層次不同對綠色產(chǎn)品的認(rèn)同偏好也不同。企業(yè)應(yīng)采取目標(biāo)顧客群選擇定價策略。綠色產(chǎn)品面對廣闊的市場和紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者，企業(yè)必須對市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)細(xì)分市場目標(biāo)顧客群的特點選擇綠色定價策略，只有找準(zhǔn)市場定位，才有利于擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷售并提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。