營銷力是一個(gè)本土化的名詞，是由我國的部分研究者在管理學(xué)、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)上，于20世紀(jì)90年代后期提出的全新理念。狹義的營銷力是指企業(yè)營銷力。關(guān)于企業(yè)營銷力的研究還處于初步階段，尚未形成成熟、系統(tǒng)的理論體系。企業(yè)營銷力的內(nèi)涵界定也是莫衷一是，主要包括：資源能力假說，認(rèn)為企業(yè)營銷力是一種資源能力；競爭能力假說認(rèn)為企業(yè)營銷力是一種市場競爭能力；策略能力假說認(rèn)為企業(yè)營銷力是一種策略運(yùn)用能力；動(dòng)力假說認(rèn)為企業(yè)營銷力是營銷流在營銷鏈上運(yùn)行的動(dòng)力系統(tǒng)，即營銷力是推動(dòng)營銷流在企業(yè)營銷鏈上運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力。學(xué)者們從不同的角度提出的見解對(duì)于認(rèn)識(shí)企業(yè)營銷力的本質(zhì)都有一定的借鑒意義。

企業(yè)營銷力內(nèi)涵的界定是企業(yè)營銷力概念模型的基礎(chǔ)。企業(yè)營銷力作為一個(gè)研究并旨在改善企業(yè)市場營銷狀況的術(shù)語，其內(nèi)涵首先應(yīng)該體現(xiàn)為企業(yè)通過統(tǒng)籌、利用內(nèi)外資源滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求以實(shí)現(xiàn)自身生存和持續(xù)發(fā)展的一種能力，即企業(yè)營銷力是企業(yè)有效開展市場營銷活動(dòng)的能力。所以企業(yè)營銷力的“力” 是一個(gè)能力的概念，屬于企業(yè)能力的范疇。這種能力必須保證企業(yè)市場營銷活動(dòng)開展的有效性，即對(duì)于企業(yè)市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展有實(shí)質(zhì)意義(見圖1所示)。另外，企業(yè)營銷力的內(nèi)涵還表現(xiàn)為一種量化的涵義，即這種能力有大有小。這將體現(xiàn)為企業(yè)在市場活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的營銷競爭力大小。這種能力的大小進(jìn)而決定了企業(yè)能否在市場上長期生存和發(fā)展。

綜上所述，將企業(yè)營銷力的內(nèi)涵界定為：企業(yè)營銷力是企業(yè)有效開展市場營銷活動(dòng)的能力，屬于企業(yè)能力的范疇，營銷競爭力是企業(yè)營銷力的具體表現(xiàn)。

市場營銷的思想要求企業(yè)應(yīng)該從市場需求出發(fā)，生產(chǎn)出能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并通過一定的營銷策略與消費(fèi)者達(dá)成交易，以實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)。同時(shí)企業(yè)必須保持整個(gè)過程的動(dòng)態(tài)持續(xù)性，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期生存和持續(xù)發(fā)展。沿著這一思路，從產(chǎn)品價(jià)值、銷售策略和市場營銷持續(xù)三個(gè)方面提出企業(yè)營銷力的組成結(jié)構(gòu)。即企業(yè)營銷力體現(xiàn)為三個(gè)分力：價(jià)值力、銷售力、持續(xù)力。價(jià)值力可分解為產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力；銷售力可分解為價(jià)格力、渠道力、促銷力；持續(xù)力可分解為產(chǎn)品生命力、顧客關(guān)系維系力、營銷執(zhí)行力。筆者構(gòu)建的企業(yè)營銷力結(jié)構(gòu)模型如上圖2所示。

(一)價(jià)值力

價(jià)值力指企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))所能帶給顧客的價(jià)值，體現(xiàn)出企業(yè)的產(chǎn)品客觀上能多大程度滿足顧客的需求。因此，價(jià)值力是整個(gè)企業(yè)營銷力的基礎(chǔ)。企業(yè)所能提供給顧客的價(jià)值除了產(chǎn)品(服務(wù))本身帶給顧客的使(享)用價(jià)值外還包括產(chǎn)品品牌和售后服務(wù)帶給顧客的其他附加價(jià)值。

1．產(chǎn)品力

決定價(jià)值力的第一個(gè)因素是產(chǎn)品力，是企業(yè)的產(chǎn)品(包括服務(wù)產(chǎn)品)所能提供給消費(fèi)者的效用。消費(fèi)者之所以能產(chǎn)生與企業(yè)進(jìn)行交易行為的動(dòng)機(jī)，其主要誘因就是產(chǎn)品本身能帶給消費(fèi)者使用價(jià)值。因此產(chǎn)品本身的效用能否滿足消費(fèi)者的需求，始終是決定企業(yè)能否帶給消費(fèi)者價(jià)值的一個(gè)首要因素。

2．服務(wù)力

服務(wù)力體現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)的現(xiàn)場交易完成以后，企業(yè)提供給消費(fèi)者的售后服務(wù)。這種售后服務(wù)可以使消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品的正確合理使用、購后的心理協(xié)調(diào)等方面得到一些附加的利益。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、競爭白熱化的今天，售后服務(wù)的有無及好壞在很大程度上影響著顧客所得價(jià)值的差異。事實(shí)上，良好的售后服務(wù)已成為很多企業(yè)在市場上制勝的法寶。

3．品牌力

需求層次論指出人基本的生理和安全需求得到滿足后便會(huì)產(chǎn)生社交需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。消費(fèi)者在其對(duì)產(chǎn)品基本效用的需求得到滿足后必然會(huì)有更高層次的需求。產(chǎn)品品牌的檔次和價(jià)值可以對(duì)消費(fèi)者自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求有所滿足。具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌能帶給消費(fèi)者更多的價(jià)值，繼而使消費(fèi)者產(chǎn)生一種品牌偏好，其產(chǎn)品必然具有市場競爭優(yōu)勢。

(二)銷售力

銷售力體現(xiàn)著企業(yè)和消費(fèi)者之間能順利達(dá)成交易的能力。在提供能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的前提下，企業(yè)和消費(fèi)者之間只有通過交易才能現(xiàn)實(shí)地達(dá)成各自所欲所需的目標(biāo)。在產(chǎn)品價(jià)值同質(zhì)化愈演愈烈的市場上銷售策略的選擇尤為重要。銷售力是企業(yè)與消費(fèi)者達(dá)成交易的推動(dòng)力，是企業(yè)營銷力的核心所在。企業(yè)的銷售策略體現(xiàn)于對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、促銷等變量的安排和把握上。

1．價(jià)格力

影響銷售力的首要要素是產(chǎn)品的價(jià)格。價(jià)格是消費(fèi)者為取得自己所需產(chǎn)品所要付出的資金成本，而且也是對(duì)消費(fèi)者來說最為直觀的成本。產(chǎn)品價(jià)格只有在消費(fèi)者的預(yù)期之內(nèi)．才有實(shí)現(xiàn)交易的可能性。在消費(fèi)者購買力一定的條件下，產(chǎn)品在價(jià)格方面是否具有競爭力將在很大程度上決定企業(yè)與消費(fèi)者交易的實(shí)現(xiàn)。

2．渠道力

分銷渠道也是決定銷售力的一個(gè)重要因素。良好的渠道可以使企業(yè)的產(chǎn)品在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間高效地送達(dá)消費(fèi)者，滿足其需求。具有較好的渠道力表現(xiàn)為企業(yè)具有高效合理的分銷渠道結(jié)構(gòu)、適度的渠道成本及對(duì)渠道的掌控能力。

3． 促銷力

促銷活動(dòng)可將產(chǎn)品外觀、特色、購買條件、產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益等方面的信息帶給消費(fèi)者，可以刺激、引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望，促成購買行為的發(fā)生。同時(shí)促銷活動(dòng)的開展有助于企業(yè)建立品牌形象、樹立良好的社會(huì)形象，在企業(yè)銷售中起著很重要的作用。

(三)持續(xù)力

持續(xù)力是企業(yè)持續(xù)滿足顧客需求的能力，是企業(yè)能持續(xù)經(jīng)營的保證。企業(yè)只有持續(xù)地滿足顧客的需求，才能實(shí)現(xiàn)自身的長期生存和發(fā)展。具體要求企業(yè)不斷地提供能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、與價(jià)值鏈上相關(guān)成員維系良好的關(guān)系、并且具備能高效實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)的執(zhí)行力。

1．產(chǎn)品生命力

提供產(chǎn)品是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的途徑，產(chǎn)品生命力實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品能滿足市場需求的持續(xù)性。任何產(chǎn)品都從進(jìn)入市場開始被消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)，經(jīng)過成長期、成熟期后最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期便逐漸無法滿足消費(fèi)者需求而被市場淘汰。產(chǎn)品生命力不僅僅指某個(gè)產(chǎn)品的市場壽命長短，而更多地體現(xiàn)為該產(chǎn)品能否及時(shí)更新?lián)Q代、不斷完善以持續(xù)滿足市場需求。產(chǎn)品生命力的強(qiáng)弱取決于企業(yè)對(duì)市場需求的把握以及企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、改良力量。

2．顧客關(guān)系力

企業(yè)的長期生存和發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，受到價(jià)值鏈條上各種力量、角色的作用。要長期有效地開展市場營銷活動(dòng)必須維系良好的顧客關(guān)系。這里的顧客是廣義上的顧客，不但包括企業(yè)的服務(wù)對(duì)象——客戶和消費(fèi)者，還包括上游的供應(yīng)商，以及影響企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的政府組織、金融機(jī)構(gòu)、媒體、企業(yè)內(nèi)部組織等公眾。

3． 營銷執(zhí)行力

具有相應(yīng)的執(zhí)行力是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的必要條件。營銷執(zhí)行力是企業(yè)通過制定市場營銷戰(zhàn)略、建立組織機(jī)構(gòu)、配備人員隊(duì)伍、并在執(zhí)行力文化的牽引下實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的綜合能力。這種綜合能力的具備要求企業(yè)首先要制定正確可行的市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，并為之建立合理的組織機(jī)構(gòu)，配備能高效實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的人員隊(duì)伍，在執(zhí)行過程中做好控制。同時(shí)在執(zhí)行過程中應(yīng)積極培育形成強(qiáng)有力的執(zhí)行力文化并反作用于整個(gè)營銷執(zhí)行過程。營銷執(zhí)行力的作用貫穿于企業(yè)整個(gè)市場營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程中，是保證企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的重要方面。

1.強(qiáng)化企業(yè)市場營銷理念，幫助企業(yè)落實(shí)市場營銷實(shí)踐

多數(shù)企業(yè)對(duì)于在當(dāng)前的市場環(huán)境下必須具備市場營銷觀念已有所認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，但只把市場營銷停留在口號(hào)上或是一些空洞表面的程序上，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展并無意義。許多企業(yè)特別是中小型企業(yè)，其組織架構(gòu)設(shè)置有市場營銷部門，但并未真正具備并履行營銷部門的職責(zé)，更不用說使整個(gè)企業(yè)貫徹市場營銷理念了。之所以這樣是因?yàn)槭袌?a href="/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%80%9D%E6%83%B3" title="營銷思想">營銷思想與實(shí)踐市場營銷思想之間還有很大的距離。營銷力概念模型的提出使市場營銷思想具體化，有利于企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)市場營銷思想、強(qiáng)化市場營銷意識(shí)，并將其真正體現(xiàn)到經(jīng)營中去。

2.明晰企業(yè)營銷力的概念，為企業(yè)評(píng)估其營銷力提供依據(jù)

站在企業(yè)實(shí)踐的角度從企業(yè)市場營銷能力和市場營銷能力的量化兩方面提出企業(yè)營銷力的內(nèi)涵，這使得企業(yè)營銷力不再只作為一個(gè)單純的學(xué)術(shù)化、理論化的名詞，有利于企業(yè)認(rèn)識(shí)、體會(huì)企業(yè)營銷力的本質(zhì)和意義。企業(yè)營銷力的組成結(jié)構(gòu)分析了影響、決定企業(yè)營銷力的因素，將企業(yè)營銷力體現(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)值、銷售策略、持續(xù)營銷三大因素的函數(shù)，便于企業(yè)從決定企業(yè)營銷力的各方面評(píng)估、分析其營銷力的現(xiàn)狀。例如企業(yè)可以進(jìn)一步使用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)自身的營銷力進(jìn)行評(píng)估，也可以引入其它定量的方法分析自身的營銷力狀況。

3.提升企業(yè)的市場營銷能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展

構(gòu)建出營銷力概念模型不僅再次強(qiáng)化市場營銷思想、探討企業(yè)營銷力的本質(zhì)內(nèi)涵，而且使企業(yè)營銷力的分析和提升具有可操作性。企業(yè)可以將營銷力概念模型作為研究自身市場營銷能力的工具，通過對(duì)營銷力組成結(jié)構(gòu)的各個(gè)方面進(jìn)行自我分析和改進(jìn)，以提升企業(yè)的市場營銷能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期生存和持續(xù)發(fā)展。