商業(yè)信譽是指經(jīng)營者通過公平競爭和誠實經(jīng)營所取得的良好的社會綜合評價。

商業(yè)信譽具有五個基本特點：

1．無形性

商業(yè)信譽是一種觀念形態(tài)，不具備可以識別的物質(zhì)特性，也難以精確地勾畫描述，而是存在于商品交換當事人的主觀認識與評價中，包括“口碑”、“名氣”和“招牌”等。

2．依附性

商譽是一種不可確定的無形資產(chǎn)，不能獨立存在，具有附著性特征，與企業(yè)的有形資產(chǎn)和企業(yè)的環(huán)境緊密相連。商譽既不能單獨轉(zhuǎn)讓、出售，也不能以獨立的一項資產(chǎn)作為投資，不存在單獨的轉(zhuǎn)讓價值，只能依附于企業(yè)整體，其價值只能通過企業(yè)整體收益水平來體現(xiàn)。

3．積累性

商業(yè)信譽的建成不是一朝一夕之功，而是在日復(fù)一日、年復(fù)一年的長期商業(yè)活動中逐漸積累起來的，時間因素非常重要，如“百年老店”的號召力就比剛開業(yè)的商店大得多。

4．相對性

商業(yè)信譽是一個相對的概念，是就某一商業(yè)主體與其他同行相比較而言的，不存在絕對的、無條件的商業(yè)信譽。

5．統(tǒng)一性

商業(yè)信譽鮮明地體現(xiàn)了商業(yè)主體的經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一，就經(jīng)濟效益而言，商業(yè)信譽是商業(yè)主體的重要無形資產(chǎn)，能夠帶來超額收益；就社會效益而言，商業(yè)信譽反映商品交換活動達到了高效、有序的境界，標志著商品交換各方當事人滿意程度的增加，并促成社會交易費用的下降。

商業(yè)信譽反映多層次多要素對企業(yè)聲譽所產(chǎn)生的影響力，其內(nèi)涵極其豐富，并且隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，商業(yè)信譽的內(nèi)涵也在不斷擴展。西方制度經(jīng)濟學(xué)派認為商業(yè)信譽是指企業(yè)“已經(jīng)建立起的慣例的業(yè)務(wù)聯(lián)系，誠實不欺的名聲、特權(quán)、商標、牌記、專利權(quán)、版權(quán)、法律保障的或者保密的特別方法的專用權(quán)、特殊原材料來源的獨家控制”。在現(xiàn)代，商業(yè)信譽已經(jīng)擴大到產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳、品牌策劃、售后服務(wù)等多個方面，既包括企業(yè)有形資產(chǎn)的建設(shè)，也包括無形文化的發(fā)展，歸納起來，商業(yè)信譽基本上包括以下幾個方面：

(一)商品信譽

商品信譽包括質(zhì)量、價格、包裝、商標、品牌等，“貨真價實”、“價廉物美”或“質(zhì)量可靠”、“物有所值”所產(chǎn)生的信賴度和“購物零風險”。

(二)服務(wù)信譽

服務(wù)對企業(yè)信譽影響重大。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的今天，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量具有一定的寬容度，而服務(wù)是消費者和公眾對企業(yè)的永遠訴求，因此，服務(wù)顯得異常重要。當一個著名企業(yè)遭遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時，最優(yōu)的服務(wù)就成為挽救企業(yè)重要的法寶。美國哈雷一戴維森公司全心全意為顧客服務(wù)的精神使它得以從破產(chǎn)的邊緣起死回生，并重新成為摩托車行業(yè)的霸主。而中國的上些案例也驗證了這一點，海爾能名列本土排名第一并不是因為其產(chǎn)品質(zhì)量毫無瑕疵，而是得益于其在中國公眾中建立起來的五星級服務(wù)口碑。服務(wù)熱情、周到、真誠、實在，售前、售中和售后服務(wù)構(gòu)成的完整的服務(wù)體系對顧客所產(chǎn)生的吸引力和凝聚力。

(三)企業(yè)信譽

企業(yè)信譽包括：重合同，守信用，誠實可信，與往來的貿(mào)易伙伴建立良好的、穩(wěn)定的合作關(guān)系；奉公守法，對社會、對國家不斷作出貢獻的良好企業(yè)所產(chǎn)生的影響力和輻射力。

(四)社會責任感

現(xiàn)代社會影響企業(yè)發(fā)展的外部因素越來越多，作用越來越強。企業(yè)除了關(guān)注消費者外，還必須面對其他利益相關(guān)者的期望和壓力，這種期望和壓力實質(zhì)上就是公眾對企業(yè)未來價值的判斷，這種判斷不僅取決于企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的水平以及企業(yè)的盈利能力，而且人們越來越多地注重企業(yè)的社會責任感。因為企業(yè)長遠生存和發(fā)展需要構(gòu)筑與公眾、社會環(huán)境的協(xié)調(diào)關(guān)系，所以，企業(yè)的社會責任感構(gòu)成商譽的重要內(nèi)涵。如果企業(yè)以較高的社會責任感回應(yīng)公眾的判斷，企業(yè)的信譽度就會提升，使企業(yè)獲得公眾更為熱烈的支持；反之，企業(yè)的信譽就會降低，公眾的支持度也隨之降低，甚至質(zhì)疑、批評和攻擊企業(yè)，不利于企業(yè)長期生存和發(fā)展。

對商業(yè)信譽的本質(zhì)可以從多個角度進行解釋。

(一)從會計學(xué)角度看商業(yè)信譽的本質(zhì)

從會計學(xué)角度分析商業(yè)信譽的本質(zhì)，美國當代著名會計理論學(xué)家亨德里克森提出了三個論點，即好感價值論、超額收益論和總計價賬戶論。這三個論點稱作商譽的“三元論”?！叭摗狈謩e從不同側(cè)面描述了商譽的本質(zhì)。

1．好感價值論

好感價值論從資產(chǎn)的角度定義商譽，認為商譽產(chǎn)生于企業(yè)的良好形象及顧客對企業(yè)的好感，這種好感可能起源于企業(yè)所擁有的優(yōu)越的地理位置、良好的口碑、有利的商業(yè)地位、良好的勞資關(guān)系、獨占特權(quán)和管理有方等。由于這些因素都是看不見摸不著，且又無法人賬記錄其金額，因此商譽實際上是指企業(yè)上述各種未人賬的無形資源，故好感價值論亦稱無形資源論。好感價值論列舉商譽的種種特質(zhì)，但并沒有解決其計價問題。另外，這一觀點籠統(tǒng)地認為商譽是一種未入賬的無形資源也是欠妥當?shù)?，因為，按照現(xiàn)行慣例自創(chuàng)商譽不入賬，而外購商譽(合并商譽)則入賬。

2．超額收益論

超額收益論認為，商譽是預(yù)期未來收益的現(xiàn)值超過正常報酬的那個部分。這里的超額收益應(yīng)該是指在較長時期內(nèi)能獲取較同業(yè)平均盈利水平更高的利潤。商譽是與企業(yè)整體結(jié)合在一起的，無法單獨辨認，但企業(yè)一旦擁有它，就具有超過正常盈利水平的盈利能力和服務(wù)潛力。因此，它的價值只有通過作為整體所創(chuàng)造的超額收益才能集中表現(xiàn)出來。超額收益論比較科學(xué)地把握了商譽作為資產(chǎn)的基本條件——經(jīng)濟資源、獲利潛力、貨幣計量三要素。不足之處在于：該觀點對商譽科學(xué)定性后，相關(guān)理論研究沒有跟上，加之其他兩個觀點同時作用的干擾，使得商譽定性理論本身缺乏根系理論的支持，對商譽會計實務(wù)指導(dǎo)作用顯得軟弱乏力。此外，商譽一定會產(chǎn)生超額收益，但企業(yè)的“超額收益”是多種因素作用的結(jié)果，必須剔除一切非正常的和營業(yè)外的因素，以免歪曲商譽的價值。

3．總計價賬戶論

總計價賬戶論，也稱剩余價值論。這一論點認為商譽是一個企業(yè)的總計價賬戶，是繼續(xù)經(jīng)營價值概念和未人賬資產(chǎn)概念的產(chǎn)物。繼續(xù)經(jīng)營價值概念認為，商譽本身不是一項單獨的會生息資產(chǎn)，而是實體各項資產(chǎn)合計的價值(整體價值)超過了其個別價值的總和；而未入賬資產(chǎn)指的是諸如優(yōu)秀的管理、忠誠的客戶、有利的地點等?？傆媰r賬戶論是從方法論的角度說明商譽的計量方法，而不是定義商譽。企業(yè)總體價值的估計誤差、單項資產(chǎn)的高估或低估，都會被擠到商譽中，因此，商譽容易成為一個“調(diào)節(jié)閥”，承受著一切主觀因素的影響。

除了“三元論”外，美國財務(wù)會計準則委員會(FASB)在1999年提出了“核心商譽論”(coregoodwill)。FASB將商譽描述為由六個要素組成：①被收購企業(yè)凈資產(chǎn)在收購日的公允市價大于其賬面價值的差額；②被收購企業(yè)未確認的其他凈資產(chǎn)的公允市價；③被收購企業(yè)存續(xù)業(yè)務(wù)“持續(xù)經(jīng)營”(going—concern)構(gòu)件的公允價值；④收購企業(yè)與被收購企業(yè)凈資產(chǎn)和業(yè)務(wù)結(jié)合的預(yù)期協(xié)同效應(yīng)的公允市價；⑤收購企業(yè)由于計量收購報價的錯誤而多計量的金額，盡管在所有現(xiàn)金交易中的收購價格不會出現(xiàn)計量錯誤，但如果是涉及股票交換的交易，則很難說不會出現(xiàn)計量錯誤；⑥收購企業(yè)多支付或少支付的金額。

(二)從其他學(xué)科角度看商業(yè)信譽的本質(zhì)

1．核心能力論

以企業(yè)能力理論中的“核心能力論”為基礎(chǔ)，認為核心能力是企業(yè)超額收益的源泉，因此企業(yè)核心能力是商譽的本質(zhì)，商譽實際上是企業(yè)核心能力的一種外在表現(xiàn)形式。

2．生物共生論

從生物學(xué)共生理論出發(fā)，認為企業(yè)是社會經(jīng)濟生活中的微觀共生體。這一共生體其完善的共生機制不是與生俱來的，而是在其過去的發(fā)展過程中共生出一個“新物種”——共生資源。它客觀地游離于共生單元之間，使共生單元之間互相作用和適應(yīng)，共同激活和發(fā)展。商譽就是這種共生資源的會計表達。

3．協(xié)同效應(yīng)論

從法理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和會計學(xué)角度考察商譽的本質(zhì)問題，用系統(tǒng)論的方法解釋商譽的本質(zhì)，即是一種協(xié)同效應(yīng)。

盡管對商業(yè)信譽的本質(zhì)存在不同的描述，但是，商譽被認為是能夠為企業(yè)帶來超額收益的無形資產(chǎn)的觀點已經(jīng)形成共識。依據(jù)商譽的取得方式，商譽通常劃分為外購商譽和自創(chuàng)商譽，外購商譽是指由于企業(yè)并購反映出來的商譽，其本質(zhì)是并購的交易價格大于該企業(yè)凈資產(chǎn)的公允價值；自創(chuàng)商譽是企業(yè)在自身的發(fā)展過程中培育的能夠為企業(yè)創(chuàng)造超額價值的一種能力，因此，自創(chuàng)商譽的本質(zhì)體現(xiàn)在企業(yè)自身在市場競爭中能否長期穩(wěn)定地獲取收益以至于獲得超額收益的能力。

(一)良好的商譽有利于提升公眾對企業(yè)的預(yù)期

激烈競爭的壓力，迫使現(xiàn)代企業(yè)更加依賴于資本運作進行擴張和爭奪市場資源，而資本運作主要體現(xiàn)在對市場前景的預(yù)期上。很多大型公司由于市場競爭的需要將大量資金投入到前景上，公司本身需要相當長的時間才能盈利。資本市場對企業(yè)透明度和內(nèi)控的要求越來越高，現(xiàn)代企業(yè)的生存和發(fā)展更多的是依賴于市場前景和預(yù)期，美國推出了《薩班斯法案》，中國更為嚴厲的內(nèi)控標準也將出臺。這種情況下，一個有良好信譽的企業(yè)能自然地賦予公眾以良好的前景和預(yù)期。

(二)良好的商譽有利于構(gòu)建企業(yè)與社會之間和諧的生存環(huán)境

世界范圍內(nèi)的公眾對社會責任的關(guān)注度明顯增加，中國國內(nèi)的和諧社會、節(jié)約型經(jīng)濟和科學(xué)發(fā)展觀的提出，也要求企業(yè)更加規(guī)范。因此，企業(yè)在發(fā)展過程中必須更為強烈的滿足公眾對環(huán)保、勞工、健康、公益、慈善等行為的需求，而不僅僅是做好自己產(chǎn)品的分內(nèi)之事就可以了。如果企業(yè)的行為‘觸犯了社會責任的規(guī)則，很有可能遷怒公眾，影響企業(yè)的正常發(fā)展。良好的信譽是企業(yè)承擔社會責任的反映，有利于企業(yè)獲得友好的生存環(huán)境。

(三)商譽是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)信息時代的有利競爭手段

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用極大地改變了信息的傳播方式和傳播速度。與傳統(tǒng)信息渠道不同，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時間和空間已不再成為信息交換的限制，全球范圍內(nèi)的信息瞬間即得，可以在短時間內(nèi)讓一個企業(yè)名聲大振，也可以在幾分鐘之內(nèi)決定一個企業(yè)的前途命運。因此，企業(yè)需要時時維護和關(guān)注自己的商譽，商譽成為決定企業(yè)成敗的重要因素。

(四)商譽是企業(yè)在競爭中爭奪資源的前提

企業(yè)在爭奪消費者的同時，對其他資源的爭奪，比如自然資源、資金資源、行政資源、市場資源等的爭奪也越來越激烈，越來越全方位。企業(yè)在環(huán)保方面的不良記錄，有可能會影響其對自然資源的爭奪；如果存在賄賂的前科，有可能會影響對行政資源的爭奪；還有可能因為某一個方面的信譽不好，而影響企業(yè)的整體信譽，如財務(wù)混亂、借貸失信等，這些都將會影響企業(yè)的上下游合作、資本市場的融資，以及對外投資等。

(一)連帶效應(yīng)

商業(yè)信譽是無形的，但是有效的，是長期起作用的組合因素。作為觀念上的形態(tài)，在商業(yè)活動中，雖不構(gòu)成直接的買賣行為，但卻是無形資產(chǎn)，直接對企業(yè)產(chǎn)生效益和效果。一個企業(yè)的商譽高低不僅直接影響一定區(qū)域內(nèi)顧客的購買行為，而且會引起連帶效應(yīng)。“一傳十，十傳百”，廣而告之，對一定范圍內(nèi)的消費者或用戶所產(chǎn)生的群體效應(yīng)，是任何廣告所無法取代的促銷作用。

(二)推動效應(yīng)

商譽是企業(yè)素質(zhì)的綜合反映，是商品交換中經(jīng)常起作用的因素。在激烈的市場競爭中，誰贏得了商譽，就可以立于不敗之地。損害了商譽，丟掉了商譽，將導(dǎo)致失敗乃至有被淘汰的危險。因此，每一個企業(yè)都有一個提高和維護商譽的問題。而提高和維護商譽的目的是滿足社會需求，獲得效益，為此要增加投入要素，并提高勞動者的素質(zhì)，這對生產(chǎn)力的發(fā)展和企業(yè)的經(jīng)營管理起了推動作用。

(三)組合效應(yīng)

商譽能溝通企業(yè)同外界環(huán)境、市場環(huán)境、社會環(huán)境、消費環(huán)境的聯(lián)系。商譽的變化亦反映了外界環(huán)境的變化，企業(yè)能及時調(diào)節(jié)與外界環(huán)境的關(guān)系，以充分有效地利用外界條件，提高商業(yè)運行效益。同時，商譽的形成過程，也表現(xiàn)為主體各要素的結(jié)合過程。只有獲得和維護商譽目的的經(jīng)營管理，才能使各要素組合成一個完整的有機統(tǒng)一體，構(gòu)成企業(yè)現(xiàn)實的生產(chǎn)力。

(四)凝聚效應(yīng)

商譽體現(xiàn)了強烈的集體意識。這是企業(yè)凝聚力的源泉之一。商譽的核心——誠與信，又是企業(yè)精神的體現(xiàn)。企業(yè)的全體職工對企業(yè)目標的執(zhí)著追求，使個性千差萬別的不同職工在一個集體中同化了。商譽像一根紐帶，把職工的個人追求與企業(yè)發(fā)展目標緊緊聯(lián)系在一起，并創(chuàng)造一個新的生產(chǎn)力，共同為維護和提高企業(yè)信譽而努力。同時，由于商譽體現(xiàn)為企業(yè)與顧客在物質(zhì)利益上的聯(lián)系，因此，商譽的凝聚效應(yīng)主要表現(xiàn)在企業(yè)全體職工與外界交往的真誠相見、同心協(xié)力。優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度，融通的信用狀況，信諾合同，充滿活力的企業(yè)群體，使往來的客戶對企業(yè)產(chǎn)生信賴感。所以，商譽的凝聚效應(yīng)的高低，往往又是通過各種經(jīng)濟交往來體現(xiàn)的。

(五)增殖效應(yīng)

企業(yè)有形的固定資產(chǎn)在其被消耗時只會發(fā)生價值的轉(zhuǎn)移，但不會產(chǎn)生增殖。企業(yè)的無形固定資產(chǎn)——商譽，在它被使用的過程中，其價值不但可以轉(zhuǎn)移，而且還會產(chǎn)生增值，從而給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益。商譽使企業(yè)各個經(jīng)營環(huán)節(jié)和企業(yè)運行各個形態(tài)保持銜接與協(xié)調(diào)。因此，企業(yè)只有努力提高和維護商譽，才能保證企業(yè)的運行順利進行。

(六)競爭效應(yīng)

當今社會，影響公眾信任的主因已經(jīng)由企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌塑造，過渡到企業(yè)的信譽，商業(yè)競爭從一定意義上說又是商譽競爭。商譽對企業(yè)的生存與發(fā)展顯示了它的極端重要性，企業(yè)信譽的競爭已經(jīng)超越了單純的質(zhì)量和品牌競爭，升華到了一個更高的境界。首先，商譽是企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)、經(jīng)營和其連續(xù)性的保證。有了商業(yè)信譽，企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營的風險就降低了，后顧之憂就減輕了。其次，商譽作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，有了這種無形資產(chǎn)，企業(yè)在競爭中就能立于不敗之地。所以，商業(yè)競爭還應(yīng)取決于無形資產(chǎn)的較量。例如，一個商業(yè)企業(yè)盡管地理位置不佳，如果企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者與全體同仁重視商譽，并不斷擴大影響，取得消費者的信任，同樣會擁有自己相對穩(wěn)定的消費群體，一樣會有生存的空間。再次，當今市場產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，質(zhì)量相差無幾，品牌嚴重泛濫，企業(yè)僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量和品牌已經(jīng)難以超越競爭對手。企業(yè)商譽競爭成為超越質(zhì)量和品牌更有力的競爭力。提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌主要是服務(wù)消費者，促進產(chǎn)品銷售，信譽競爭的目標是服務(wù)于企業(yè)的相關(guān)利益者，有利于構(gòu)建和諧共存的環(huán)境，有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

(七)籌資效應(yīng)

借助企業(yè)良好的資信和美譽度能實現(xiàn)低成本籌資。首先，利用良好的商業(yè)信譽和知名度，在與外部進行橫向交易和聯(lián)合中，容易取得合作伙伴在供應(yīng)價格、貨源配給、商品運輸、貨款結(jié)算方式等方面的優(yōu)惠待遇，減少企業(yè)的資金支出成本。其次，利用企業(yè)財務(wù)上良好的信用關(guān)系，一是容易獲得間接融資支持，即企業(yè)利用良好的財務(wù)信用容易優(yōu)先取得各種商業(yè)貸款；二是方便直接融資，企業(yè)可利用財務(wù)信用度高、知名度高等方面的優(yōu)勢，優(yōu)先取得發(fā)行債券或股票的便利條件，從而擴大直接融資規(guī)模，如在美國，信用程度高的企業(yè)籌資成本低，其發(fā)行債券的利率低于資信程度低的企業(yè)。再者，利用商譽引進境外資金。外國企業(yè)在選擇合作伙伴時，較注重企業(yè)在長期經(jīng)營中創(chuàng)造的品牌以及企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)、信譽。利用這一優(yōu)勢，可吸引外國大公司合作和投資。

(八)低成本擴張效應(yīng)

利用良好的資信和美譽度，可以實現(xiàn)企業(yè)低成本擴張。通過運用品牌效應(yīng)、信譽效應(yīng)、商譽的參股，可實行跨地域滲透，把企業(yè)商譽的優(yōu)勢與當?shù)厝瞬?、地理、技術(shù)設(shè)備等方面的優(yōu)勢結(jié)合起來，節(jié)省勞動力成本和運輸成本，實現(xiàn)資本規(guī)模和生產(chǎn)規(guī)模的擴大。此外，可以利用企業(yè)商譽進行資本重組，剝離和置換其他企業(yè)的有效資產(chǎn)，以商譽價值的增量帶動、盤活相關(guān)企業(yè)的存量資產(chǎn)，實現(xiàn)資本規(guī)模的擴張。