營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的渠道將直接影響所有其他營(yíng)銷(xiāo)決策。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，即層級(jí)結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類(lèi)型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計(jì)的三大要素或稱(chēng)為渠道變量。進(jìn)一步說(shuō)，渠道結(jié)構(gòu)中的長(zhǎng)度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個(gè)三維立體的渠道系統(tǒng)。

1、 長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（層級(jí)結(jié)構(gòu)）

營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，又稱(chēng)為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)），即渠道層級(jí)數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。

通常情況下，根據(jù)包含渠道層級(jí)的多少，可以將一條營(yíng)銷(xiāo)渠道分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道等。

零級(jí)渠道，又稱(chēng)為直接渠道（direct channel），是指沒(méi)有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級(jí)渠道，也可以理解為是一種分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷(xiāo)售給消費(fèi)者。零級(jí)渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國(guó)內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、 IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶(hù)部或行業(yè)客戶(hù)部等就屬于零級(jí)渠道。另外，DELL的直銷(xiāo)模式，更是一種典型的零級(jí)渠道。

一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷(xiāo)商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。

二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。

三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類(lèi)渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專(zhuān)業(yè)性經(jīng)銷(xiāo)商，從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。

2、 寬度結(jié)構(gòu)

渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶(hù)分布以及企業(yè)分銷(xiāo)戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類(lèi)型。

密集型分銷(xiāo)渠道（intensive distribution channel），也稱(chēng)為廣泛型分銷(xiāo)渠道，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品的一種渠道類(lèi)型。密集型分銷(xiāo)渠道，多見(jiàn)于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。

選擇性分銷(xiāo)渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷(xiāo)的一種渠道類(lèi)型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷(xiāo)渠道。

獨(dú)家分銷(xiāo)渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類(lèi)型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷(xiāo)一級(jí)。同時(shí)，許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷(xiāo)的模式，當(dāng)市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨(dú)家分銷(xiāo)渠道模式向選擇性分銷(xiāo)渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。

3、 廣度結(jié)構(gòu)

渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說(shuō)許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。比如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶(hù)，公司內(nèi)部成立大客戶(hù)部直接銷(xiāo)售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶(hù)，采用廣泛的分銷(xiāo)渠道；針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用郵購(gòu)等方式來(lái)覆蓋。

概括地說(shuō)，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷(xiāo)和分銷(xiāo)兩個(gè)大類(lèi)。其中直銷(xiāo)又可以細(xì)分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶(hù)部、行業(yè)客戶(hù)部或制造商直接成立的銷(xiāo)售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。此外，還包括直接郵購(gòu)、電話(huà)銷(xiāo)售、公司網(wǎng)上銷(xiāo)售等等。分銷(xiāo)則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷(xiāo)兩類(lèi)。代理和經(jīng)銷(xiāo)均可能選擇密集型、選擇性和獨(dú)家等方式。圖3形象地勾勒出了營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)類(lèi)型。

概括地說(shuō)，渠道的控制就是指通過(guò)對(duì)渠道的管理、考核、激勵(lì)以及渠道沖突的解決等一系列措施對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)進(jìn)行的綜合調(diào)控。公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)目標(biāo)的第一步，而要確保公司分銷(xiāo)目標(biāo)的順利完成，還必須對(duì)建立起來(lái)的渠道系統(tǒng)進(jìn)行適時(shí)的渠道控制。

渠道控制構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的核心內(nèi)容。渠道結(jié)構(gòu)及渠道的搭建是一件相對(duì)容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運(yùn)行的整個(gè)生命周期之中。

（1）產(chǎn)品性質(zhì)。產(chǎn)品性質(zhì)包括很多方面，如產(chǎn)品的生命周期、易腐性、季節(jié)性、流行程度、體積、重量、價(jià)格、附加服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)頻率等等。一般而言，便利品的密集分銷(xiāo)與長(zhǎng)渠道相互關(guān)聯(lián)，而特殊品在特定區(qū)域的選擇性分銷(xiāo)決定了渠道較短。

（2）消費(fèi)者特點(diǎn)。渠道設(shè)計(jì)在很大程度上同樣受消費(fèi)者特點(diǎn)的影響。消費(fèi)者的特點(diǎn)多種多樣，譬如消費(fèi)者的數(shù)量、分布狀況、購(gòu)買(mǎi)心理、文化特征、態(tài)度傾向等。當(dāng)企業(yè)與進(jìn)入一個(gè)大規(guī)?；蛳M(fèi)者分布廣泛的市場(chǎng)時(shí)，一般選擇長(zhǎng)渠道以滿(mǎn)足其隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，反之則可采取較短渠道。

（3）企業(yè)狀況。著主要取決于企業(yè)控制渠道的愿望和能力。企業(yè)本身的規(guī)模、能力與信譽(yù)等直接影響渠道的選擇，因?yàn)檫@涉及到企業(yè)能否控制銷(xiāo)售渠道，中間商是否愿意與企業(yè)合作。若公司的財(cái)務(wù)狀況良好，營(yíng)銷(xiāo)管理能力強(qiáng)，則可承擔(dān)一部分或全部的渠道管理的營(yíng)銷(xiāo)職能，若企業(yè)內(nèi)部狀況不允許或沒(méi)有直接管理渠道的愿望，則可委托中介機(jī)構(gòu)管理，當(dāng)然這些中介機(jī)構(gòu)是要同你分享利潤(rùn)的。

（4）市場(chǎng)環(huán)境。從微觀環(huán)境看，新產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道最好與其代用品采取不同的渠道，新產(chǎn)品經(jīng)理必須有一個(gè)概念就是渠道的選擇也可以創(chuàng)新。另外，零售商規(guī)模的大小也與渠道選擇密切相關(guān)，如果某市場(chǎng)上零售商規(guī)模大，進(jìn)貨多且頻率高，制造商完全可以不通過(guò)批發(fā)商而直接賣(mài)給零售商，采取較短的銷(xiāo)售渠道；相反，如果中小型零售商數(shù)目多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，則通過(guò)批發(fā)商的長(zhǎng)渠道，以取得較高的營(yíng)銷(xiāo)效益。從宏觀環(huán)境分析，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策也有較大影響。在通貨膨脹的形勢(shì)下，市場(chǎng)需求降低，企業(yè)的關(guān)鍵是控制和降低產(chǎn)品的最終價(jià)格，避免不必要的流通費(fèi)用，因此大部分企業(yè)都采取短渠道銷(xiāo)售。若經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好，企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道的主動(dòng)權(quán)會(huì)更大一些。

（1）全新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)的新產(chǎn)品的渠道決策。

全新產(chǎn)品的出現(xiàn)以為著將要開(kāi)拓一個(gè)全新行業(yè)，而進(jìn)入新市場(chǎng)的新產(chǎn)品也一樣，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)首先面臨的問(wèn)題就是采用直接銷(xiāo)售還是間接渠道銷(xiāo)售。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道既我們一般所說(shuō)的廠家直銷(xiāo)。這種渠道對(duì)驗(yàn)證和開(kāi)發(fā)顧客興趣來(lái)說(shuō)是一種很重要的方法，如果事先已研究過(guò)了目標(biāo)消費(fèi)者，則可以只與那些預(yù)期顧客取得聯(lián)系，快速發(fā)掘新產(chǎn)品的潛力。若采用可信函或電話(huà)（包括800免費(fèi)電話(huà)）的方式，那么銷(xiāo)售范圍受限制較小。直銷(xiāo)的最大優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)約流通成本，提高了利潤(rùn)率，并且不受中介渠道的各項(xiàng)限制，延長(zhǎng)新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的時(shí)間。但若要占領(lǐng)較大市場(chǎng)啟動(dòng)費(fèi)用和成本同樣很大，企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)使風(fēng)險(xiǎn)增大，顧客接觸新產(chǎn)品的方式和途徑也很單一，常常無(wú)法親自感受它的存在。

如果你的新產(chǎn)品具備以下一條或幾條特征，采取直接渠道比間接渠道有優(yōu)勢(shì)：

①技術(shù)的復(fù)雜性導(dǎo)致對(duì)信息的要求很高；

②產(chǎn)品的客戶(hù)化程度很重要；

③質(zhì)量的擔(dān)保很重要；

④才高定貨很多；

⑤運(yùn)輸和儲(chǔ)運(yùn)復(fù)雜。

間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。一般間接營(yíng)銷(xiāo)渠道由若干層銷(xiāo)售中介機(jī)構(gòu)組成，它們主要包括銷(xiāo)售代理或代表、批發(fā)商或經(jīng)紀(jì)人、零售商等。若某種新產(chǎn)品的可得到性或售后服務(wù)很重要，或者消費(fèi)者往往將此新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品共同購(gòu)買(mǎi)，則采取間接渠道銷(xiāo)售比較科學(xué)。

若采取間接渠道，又面臨著是自建還是依靠流通商現(xiàn)有渠道的問(wèn)題。與流通商合作，他們有完善的銷(xiāo)售體系，可以在一個(gè)有效的地理范圍內(nèi)銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，從而極大地?cái)U(kuò)展你的產(chǎn)品影響范圍。有的行業(yè)流通商還會(huì)在你的產(chǎn)品基礎(chǔ)上再增加服務(wù)，例如編入當(dāng)?shù)卮尕浤夸?、?cái)務(wù)支持、提供當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)等。但他們也是流通商，這就意味著要和你分利，他們還會(huì)根據(jù)產(chǎn)品具體的市場(chǎng)情況，推遲接受新產(chǎn)品或不作促銷(xiāo)地接受新產(chǎn)品，這些方式的運(yùn)用都取決于流通商是否有利可圖和能牟利多少。并且如果流通商已經(jīng)接受了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，那就很難再讓他們接受你的新產(chǎn)品。這還只是一方面，另一方面選擇行業(yè)流通商意味著將不能進(jìn)行渠道創(chuàng)新，而傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式不一定完全適合全新產(chǎn)品的需求，在這一點(diǎn)上必須認(rèn)真考慮，不能因?yàn)閮H僅節(jié)約成本、降低風(fēng)險(xiǎn)就委屈求全。

銷(xiāo)售模式?jīng)Q定后就要開(kāi)始堅(jiān)苦卓絕的建設(shè)活動(dòng)了，就像燕銜泥一樣，一點(diǎn)一點(diǎn)地構(gòu)建自己的王國(guó)，一點(diǎn)一點(diǎn)贏得自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　 （2）改進(jìn)型和模仿型新產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。

這類(lèi)新產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著產(chǎn)品步入成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。對(duì)于新進(jìn)入的廠家，跟進(jìn)全新產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式當(dāng)然可取，若是在渠道的建設(shè)中采用一些新的元素就更好了，這不僅適合自己的實(shí)力，也是差異化的一種體現(xiàn)。

商務(wù)通在1999年P(guān)DA市場(chǎng)上的成功就不僅僅在成功的廣告運(yùn)作上，其采取的二級(jí)渠道銷(xiāo)售方式同樣有很多值得借鑒的地方。恒基偉業(yè)將獲得的第一桶金重投市場(chǎng)，只用了一年的時(shí)間建立起了自己獨(dú)特的分銷(xiāo)渠道：小區(qū)域獨(dú)家代理制。他們先在鄭州、濟(jì)南、張家港進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，取得肯定的結(jié)果和寶貴的經(jīng)驗(yàn)后迅速向全國(guó)各大城市鋪開(kāi)，在以這些城市為中心向城鎮(zhèn)進(jìn)攻。他們的代理商直接面對(duì)消費(fèi)者，產(chǎn)品同樣供貨，各代理商不允許互相串貨和跨地區(qū)銷(xiāo)售，并且有 700多個(gè)銷(xiāo)售人員分布全國(guó)各地，幫助代理商開(kāi)拓市場(chǎng)并監(jiān)督市場(chǎng)秩序。這就是一種渠道創(chuàng)新，效果非常好。

上面提過(guò)的金山公司推出的“紅色正版風(fēng)暴”營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中還采用了目前能使用的所有銷(xiāo)售渠道來(lái)推廣新品，他不僅通過(guò)一直合作的連邦、賽樂(lè)氏等連鎖專(zhuān)營(yíng)組織銷(xiāo)售，還將新產(chǎn)品推入商場(chǎng)、報(bào)攤和網(wǎng)上超市，并且與新浪網(wǎng)共同策劃“新浪快遞專(zhuān)線(xiàn)”，在8848展開(kāi)熱賣(mài)。渠道的多樣化使金山詞霸 2000和金山快譯2000幾乎唾手可得，并創(chuàng)造了引起軟件業(yè)震驚的佳績(jī)。

?。?）成系列型或降低成本型新產(chǎn)品的渠道決策。

這種新產(chǎn)品的銷(xiāo)售都會(huì)采用企業(yè)已經(jīng)建立起來(lái)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，這是企業(yè)的資源，推出這兩種新產(chǎn)品的目的之一就是充分利用現(xiàn)有資源，利用企業(yè)原有品牌、銷(xiāo)售渠道較小的邊際成本取得最大利潤(rùn)。我國(guó)家電行業(yè)的海爾、TCL等大企業(yè)在1997年和1998年都花費(fèi)大量的金錢(qián)和精力來(lái)構(gòu)建自己獨(dú)特的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，之后推出的每款新產(chǎn)品都在這些網(wǎng)絡(luò)中銷(xiāo)售，使產(chǎn)品從研究開(kāi)發(fā)出來(lái)到最終消費(fèi)者手中的時(shí)間大大縮短，降低了成本和風(fēng)險(xiǎn)。

一、信任的誤區(qū)

制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間缺乏信任的情況在我國(guó)十分普遍。在談判中雙方從自身利益出發(fā)，揣摩對(duì)方的意圖，盡可能使合作對(duì)自已有利，簽訂合同時(shí)條件苛刻，尤其是在實(shí)力強(qiáng)大的制造商與實(shí)力弱小的經(jīng)銷(xiāo)商之間此種情況經(jīng)常發(fā)生。制造商因不信任經(jīng)銷(xiāo)商，往往要求對(duì)方支付高額預(yù)付款，否則不予發(fā)貨。造成信任危機(jī)的原因是多方面的，既有宏觀的原因，也有微觀的原因。從宏觀方面來(lái)看，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，人們還不熟悉其游戲規(guī)則，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信任經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)、合同經(jīng)濟(jì)、倫理經(jīng)濟(jì)沒(méi)有概念。從微觀方面來(lái)看，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)決策中存在認(rèn)識(shí)上的模糊觀念：一是沒(méi)有將渠道管理提升到增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的高度，重視營(yíng)銷(xiāo)渠道在競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，很少?gòu)膬r(jià)值鏈上考慮各個(gè)環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益以及榮辱與共的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等等。二是將營(yíng)銷(xiāo)渠道形而上學(xué)地理解為企業(yè)的外在機(jī)構(gòu)，認(rèn)為它們只是一個(gè)外在于本企業(yè)的部門(mén)，和本企業(yè)只有利益關(guān)系。沒(méi)有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一種重要的外部資源，其重要性不亞于企業(yè)的任何一種內(nèi)部資源，如生產(chǎn)部門(mén)，研發(fā)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)。

二、渠道策略缺乏個(gè)性

這是企業(yè)渠道建設(shè)中較常見(jiàn)的現(xiàn)象。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)良好的渠道策略應(yīng)該具有難模仿性。而我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，往往大同小異，有的甚至完全一樣。營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求個(gè)性、產(chǎn)品特性、外界環(huán)境、中間商特性、企業(yè)特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和政策等等來(lái)設(shè)計(jì)，制造商不可在不作調(diào)整的情況下，盲目模仿使用他人的渠道設(shè)計(jì)。除此之外，渠道設(shè)計(jì)還深受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及對(duì)不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的敏感性等因素的影響。這些影響因素使渠道建設(shè)具有強(qiáng)烈的個(gè)性特征。當(dāng)前渠道建設(shè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)就是要根據(jù)消費(fèi)者需求個(gè)性來(lái)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道。個(gè)性化的渠道設(shè)計(jì)使渠道建設(shè)具有異質(zhì)性、獨(dú)特性，較難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，即使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、品牌忠誠(chéng)度、溝通能力、市場(chǎng)控制力等方面的獨(dú)特能力可以為其他企業(yè)熟知和了解，但無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)仿效，從而為企業(yè)贏得寶貴時(shí)間?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為渠道建設(shè)個(gè)性化提供了技術(shù)手段。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況，加快個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)和規(guī)劃，以建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、渠道形式單一

單一渠道形式不利于企業(yè)整合中間渠道的優(yōu)勢(shì)。單一渠道的弊端是使信息流、物流、資金流受到限制，阻礙渠道功能的發(fā)揮。我國(guó)企業(yè)的渠道建設(shè)單一化傾向十分明顯，要么實(shí)行經(jīng)銷(xiāo)制，要么自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。在渠道選擇時(shí)沒(méi)有全面考慮營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，使被選擇的渠道不能靈活的適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。國(guó)外大跨國(guó)公司往往根據(jù)不同的市場(chǎng)條件，結(jié)合自己的戰(zhàn)略意圖分別采用委托中間商和自行建立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的策略，或者兩者兼而有之。在委托當(dāng)?shù)刂虚g商銷(xiāo)售產(chǎn)品的策略中，首先要考察中間商的經(jīng)營(yíng)能力、財(cái)務(wù)能力、企業(yè)聲譽(yù)、以及中間商在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)方面的輔助功能，在注重現(xiàn)時(shí)能力的同時(shí)，也注重它的潛在能力，利用一定的評(píng)估和監(jiān)測(cè)體系來(lái)選擇中間商。有的跨國(guó)公司為了更有效的爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)，使公司業(yè)務(wù)和利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，立足于建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

四、激勵(lì)與約束不足

激勵(lì)與約束不足是我國(guó)企業(yè)渠道管理的另一誤區(qū)。一般而言，企業(yè)在選擇好營(yíng)銷(xiāo)渠道之后，應(yīng)該經(jīng)常對(duì)中間商進(jìn)行指導(dǎo)和激勵(lì)，使中間商能夠真誠(chéng)合作，盡職盡責(zé)。為了做好激勵(lì)和約束工作，制造商要了解中間商的基本情況，他們的需求和利益。一方面，采取推動(dòng)中間商的策略，如提高中間商可得的毛利率，價(jià)格上給予較大的優(yōu)惠，根據(jù)銷(xiāo)量返利或予以其他獎(jiǎng)勵(lì)刺激。采取各種方法刺激中間商，為中間商培訓(xùn)銷(xiāo)售和維修人員，舉辦中間商銷(xiāo)售競(jìng)賽，與中間商共同進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)等等。另一方面要建立渠道成員之間的約束機(jī)制，并將約束機(jī)制看成是維護(hù)交易雙方密切關(guān)系以及渠道成員之間密切關(guān)系的重要前提。

從實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)企業(yè)在選擇好中間商以后，雙邊關(guān)系由于沒(méi)有通過(guò)適時(shí)適當(dāng)?shù)募?lì)與約束進(jìn)行修補(bǔ)、維護(hù)和調(diào)整，從而導(dǎo)致制造商和中間商之間的矛盾沖突，甚至經(jīng)濟(jì)損失。如合作中的利益沖突-制造商只想圈錢(qián)、借雞下蛋，偏執(zhí)的強(qiáng)調(diào)自己利益，如愛(ài)多集團(tuán)與眾多經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾；或外部環(huán)境的變化等多種原因?qū)е碌拿埽缰圃焐桃ㄟ^(guò)低價(jià)政策獲取快速市場(chǎng)增長(zhǎng)。而經(jīng)銷(xiāo)商方面則更偏愛(ài)高毛利地推行短期的盈利率等。有的時(shí)候不明確的任務(wù)和權(quán)利也導(dǎo)致了矛盾沖突。如制造商在已授權(quán)于經(jīng)銷(xiāo)商的地區(qū)又自建營(yíng)銷(xiāo)渠道，侵犯經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)利等等。有些自建營(yíng)銷(xiāo)渠道的企業(yè)由于激勵(lì)與約束的不足導(dǎo)致巨大的經(jīng)濟(jì)損失，如某企業(yè)在銷(xiāo)售礦泉壺時(shí)，由于約束不力，導(dǎo)致在某地區(qū)損失一個(gè)車(chē)皮的產(chǎn)品。由此可見(jiàn)對(duì)渠道成員的激勵(lì)與約束在渠道管理中占有十分重要的地位，它是保證企業(yè)獲得理想經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重要環(huán)節(jié)。

五、渠道建設(shè)缺乏品牌意識(shí)

渠道決策與品牌創(chuàng)建之間有著必然聯(lián)系。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)聲名卓著的制造商只有和同樣聲名卓著的經(jīng)銷(xiāo)商合作，才能保證品牌經(jīng)營(yíng)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持足夠的吸引力和活力。一個(gè)具有品牌意識(shí)的企業(yè)在渠道決策中往往會(huì)考慮在一個(gè)重視品牌建設(shè)的經(jīng)銷(xiāo)商之間合作，以便使品牌和企業(yè)形象得以建立和維護(hù)。但我國(guó)不少企業(yè)在渠道決策中，不注重考察經(jīng)銷(xiāo)商的品牌意識(shí)、品牌價(jià)值、以及它維護(hù)制造商品牌價(jià)值的誠(chéng)意、具體維護(hù)措施與方案等等，只是考慮經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)利能力和資金實(shí)力等等，如當(dāng)前有些醫(yī)藥企業(yè)在招商時(shí)，著重考慮的是經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力和可能的回款率，而不考慮經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)制造商品牌的忠誠(chéng)度和品牌維護(hù)意識(shí)以及他們本身的品牌形象。這樣一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍就出現(xiàn)良莠不齊，魚(yú)龍混雜的局面。缺乏品牌意識(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)過(guò)分考慮自身的經(jīng)濟(jì)利益，不擇手段地提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，從而有可能侵犯消費(fèi)者的利益。其結(jié)果是災(zāi)難性的，經(jīng)銷(xiāo)商不僅不能維護(hù)自己的品牌形象，而且還會(huì)毀壞制造商在品牌建設(shè)方面的長(zhǎng)期努力。品牌形象作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)一旦毀壞，恢復(fù)的代價(jià)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于建立之初的代價(jià)。因此渠道決策一定要與企業(yè)品牌建設(shè)聯(lián)系起來(lái)，使渠道成員成為制造商品牌運(yùn)營(yíng)與管理的忠誠(chéng)合作伙伴。

六、渠道功能不全

在信息時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)渠道除了傳統(tǒng)的載體功能、媒介功能以外，還承當(dāng)生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者之間的信息搜集和傳遞的功能。這些功能包括調(diào)研、促銷(xiāo)、聯(lián)系潛在購(gòu)買(mǎi)者，收集和分散資金，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等。另外，隨著生產(chǎn)能力的過(guò)剩，顧客在交易中的地位逐漸上升，渠道逐漸演變成顧客了解市場(chǎng)，滿(mǎn)足市場(chǎng)的橋梁。與此同時(shí)，渠道也逐漸演變成制造商企業(yè)形象和產(chǎn)品形象代言人，在向消費(fèi)者傳達(dá)各種信息的同時(shí)，建立和維護(hù)制造商形象，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生重要影響。因此，隨著信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，制造商日益關(guān)注市場(chǎng)，希望能直接面對(duì)顧客，掌握市場(chǎng)信息，進(jìn)行更積極的營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能也隨之復(fù)雜化和綜合化，其中信息傳遞功能在企業(yè)渠道決策中上升到重要地位，并對(duì)制造商整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重要影響。但在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，或是生產(chǎn)商忽視了信息功能(如只是關(guān)注渠道成員的銷(xiāo)售量和回款率)，或是經(jīng)銷(xiāo)商不愿承擔(dān)信息傳遞責(zé)任 (認(rèn)為收集信息會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本)，這樣就導(dǎo)致渠道功能缺損局面。一方面制造商無(wú)法了解到產(chǎn)品銷(xiāo)售情況：哪些產(chǎn)品熱銷(xiāo)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議、對(duì)促銷(xiāo)方式和廣告的反映等等；另一方面制造商無(wú)法向消費(fèi)者傳達(dá)有針對(duì)性的信息：產(chǎn)品功能改進(jìn)、價(jià)格變動(dòng)以及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的善意等等。我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道決策中，其決策理想和實(shí)際操作之間存在巨大差距，即信息傳播渠道暢通無(wú)阻和信息阻滯之間的差距。這個(gè)差距只能通過(guò)完善渠道功能，尤其是信息傳播功能來(lái)解決。