案頭調(diào)研(Desk Research)是市場(chǎng)調(diào)研術(shù)語(yǔ)，對(duì)已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來(lái)的信息進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)，也就是對(duì)二手資料進(jìn)行搜集、篩選，并據(jù)以判斷他們的問(wèn)題是否已局部或全部地解決。案頭調(diào)研是相對(duì)于實(shí)地調(diào)研而言的。通常是市場(chǎng)調(diào)研的第一步，為開始進(jìn)一步調(diào)研先行收集已經(jīng)存在的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

案頭調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)

與實(shí)地調(diào)研相比,案頭調(diào)研主要有如下優(yōu)點(diǎn):

一是收集快捷,使用方便;

二是數(shù)據(jù)量大,覆蓋面廣,易于通過(guò)調(diào)研掌握市場(chǎng)全局;

三是這些數(shù)據(jù)資料多由專業(yè)機(jī)構(gòu)歸類發(fā)布,比較系統(tǒng),便于比較;

四是成本較低(與自己調(diào)研相比)。

案頭調(diào)研的局限性

案頭調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)主要是省時(shí)省力、花費(fèi)少。但由于第二手資料原是為其他目的而收集的，因此在使用于某個(gè)特定目的時(shí)有一定局限性。這表現(xiàn)為資料在原來(lái)的收集方法(樣本、資料、收集工具等)、時(shí)間等與目前的研究課題要求有差別。因此研究者在使用第二手資料時(shí)一定要注意判斷其有效性。

(一)先易后難、由近至遠(yuǎn)的原則

在案頭調(diào)研時(shí)，先搜集那些比較容易得到的歷史資料和公開發(fā)表的現(xiàn)成的信息資料，而對(duì)那些內(nèi)部保密資料或原始資料，只是在現(xiàn)成資料不足時(shí)才作進(jìn)一步搜集。另外，應(yīng)注意從近期到遠(yuǎn)期逐期查閱。

(二)先內(nèi)部后外部的原則

在案頭調(diào)研時(shí)，先從本企業(yè)、本行業(yè)內(nèi)部著手，比如企業(yè)內(nèi)部的各種有關(guān)的記錄、報(bào)表、賬冊(cè)、總結(jié)、用戶來(lái)函、訂貨單、合同、協(xié)議、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳資料等。然后再到有關(guān)的單位與行業(yè)搜集有關(guān)的現(xiàn)成信息資料。

國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)信息的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)掌握了信息，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。要研究信息，企業(yè)必須掌握信息來(lái)源。而從眾多的信息源中查詢第二手資料是一個(gè)重要的途徑。第，二手資料的來(lái)源主要可以分成兩大類：內(nèi)部資料來(lái)源和外部資料來(lái)源。

1、內(nèi)部資料來(lái)源

內(nèi)部資料來(lái)源指的是出自我們所要調(diào)查的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料。內(nèi)部來(lái)源可以為三部分：

（1）會(huì)計(jì)帳目和銷售記錄。每個(gè)企業(yè)都保存關(guān)于自己的財(cái)務(wù)狀況和銷售信息的會(huì)計(jì)帳目。會(huì)計(jì)帳目記錄是出口企業(yè)或公司用來(lái)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算的有用信息。除了會(huì)計(jì)帳目外，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員也可從企業(yè)的銷售記錄、顧客名單、銷售人員報(bào)告、代理商和經(jīng)銷商的信函、消費(fèi)者的意見以及信訪中找到有用的信息。

（2）其他各類報(bào)告。其他各類記錄包括以前的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告、企業(yè)自己做的專門審計(jì)報(bào)告和為以前的管理問(wèn)題所購(gòu)買的調(diào)研報(bào)告等信息資料。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍越來(lái)越多樣化，每一次的調(diào)研越有可能與企業(yè)其他的調(diào)研問(wèn)題相關(guān)聯(lián)。因此，以前的調(diào)研項(xiàng)目對(duì)于相近、相似的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)說(shuō)是很有用的信息來(lái)源。本企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)。西方許多企業(yè)都建立了以電子計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，其中儲(chǔ)存了大量有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)資料。這種信息系統(tǒng)的服務(wù)對(duì)象之—就是營(yíng)銷調(diào)研人員，因而是調(diào)研人員的重要的二手資料來(lái)源。

2、外部資料來(lái)源

外部資料指的是來(lái)自被調(diào)查的企業(yè)或公司以外的信息資料。這類信息包括出口國(guó)國(guó)內(nèi)的資料和來(lái)自進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)的資料。一般來(lái)說(shuō)，第二手資料主要來(lái)自以下幾種外部信息源：

（1）政府機(jī)構(gòu)

• 本國(guó)政府在外國(guó)的官方辦事機(jī)構(gòu)(如商務(wù)處)。通過(guò)這些機(jī)構(gòu)，可以系統(tǒng)地搜集到各國(guó)的市場(chǎng)信息。我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)及各地分會(huì)也掌握著大量的國(guó)外銷售和投資方面的信息。
• 外國(guó)政府的有關(guān)部門。許多國(guó)家的政府為了幫助發(fā)展中國(guó)家對(duì)其出口，專門設(shè)立了“促進(jìn)進(jìn)口辦公室”，負(fù)責(zé)提供—下列一些信息：a．統(tǒng)計(jì)資料；b．銷售機(jī)會(huì)；c．進(jìn)口要求和程序；d．當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷技巧和商業(yè)習(xí)俗；e．經(jīng)營(yíng)某一產(chǎn)品系列的進(jìn)口商、批發(fā)商、代理商等中間機(jī)構(gòu)的名單；f某一類產(chǎn)品的求購(gòu)者名單及求購(gòu)數(shù)量。

（2）國(guó)際組織

許多國(guó)際組織都定期或不定期地出版大量市場(chǎng)情報(bào)。比如：

• 國(guó)際貿(mào)易中心(InternationalTradeCentre，ITC)。
• 聯(lián)合國(guó)(UnitedNations)及其下屬的糧食與農(nóng)業(yè)組織(FoodandAgricultureOrganization，F(xiàn)AO)
• 經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OrganizationforEconomicCoorporation&Development，ECD)
• 聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議(UnitedNationsConferenceonTradeandDevelopment，UNCTAD)
• 聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)(UNEconomicCommissions)。
• 國(guó)際貨幣基金(InternationalMonetatyFund，IMF)。

（3）行業(yè)協(xié)會(huì)

許多國(guó)家都有行業(yè)協(xié)會(huì)，許多行業(yè)協(xié)會(huì)都定期搜集、整理甚至出版一些有關(guān)本行業(yè)的產(chǎn)銷信息。行業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)常發(fā)表和保存詳細(xì)的有關(guān)行業(yè)銷售情況、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、增長(zhǎng)模式及其類似的信息資料。此外，他們也開展自己行業(yè)中各種有關(guān)因素的專門調(diào)研。

（4）專門調(diào)研機(jī)構(gòu)

這里的調(diào)研機(jī)構(gòu)主要指各國(guó)的咨詢公司、市場(chǎng)調(diào)研公司。這些專門從事調(diào)研和咨詢的機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富，搜集的資料很有價(jià)值，但一般收費(fèi)較高。

（5）聯(lián)合服務(wù)公司

這是一種收費(fèi)的信息來(lái)源，它們由許多公司聯(lián)合協(xié)作，定期收發(fā)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有用的資料，并采用訂購(gòu)的方式向客戶出售信息。它們?cè)诼?lián)合的基礎(chǔ)上定期提供四種基本的信息資料：A、經(jīng)批發(fā)商流通的產(chǎn)品信息；B、經(jīng)零售商流通的產(chǎn)品信息；C、消費(fèi)大眾對(duì)營(yíng)銷組合各因素反饋的信息；D、有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度和生活方式的信息。

（6）其他大眾傳播媒介

電視、廣播、報(bào)紙、廣告、期刊、書籍、論文和專利文獻(xiàn)等類似的傳播媒介，不僅含有技術(shù)情報(bào)，也含有豐富的經(jīng)濟(jì)信息，對(duì)預(yù)測(cè)市場(chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行海外投資具有重要的參考價(jià)值。

（7）商會(huì)

商會(huì)通常能為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員提供的信息有：他們成員的名單、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)狀況和貿(mào)易條例的信息、有關(guān)成員的資信以及貿(mào)易習(xí)慣等內(nèi)容。大的商會(huì)通常還擁有對(duì)會(huì)員開放的商業(yè)圖書館，非會(huì)員也可前去閱覽。

（8）銀行

銀行尤其是一家國(guó)際性大銀行的分行，一般能提供下列信息和服務(wù)：A、有關(guān)世界上大多數(shù)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、政策及前景，重要產(chǎn)業(yè)及外貿(mào)發(fā)展等方面的信息；B、某一國(guó)外公司的有關(guān)商業(yè)資信狀況的報(bào)告，各國(guó)有關(guān)信貸期限、支付方式、外匯匯率等方面的最新情報(bào)；D、介紹外商并幫助安排訪問(wèn)。

世界銀行及其所屬的國(guó)際開發(fā)協(xié)會(huì)(簡(jiǎn)稱IDA)和國(guó)際金融公司(簡(jiǎn)稱IFC)每年都公布：預(yù)測(cè)許多重要的經(jīng)濟(jì)信息和金融信息。另外一些區(qū)域性的銀行，如亞洲銀行、歐洲銀行等也能為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員提供豐富的貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)信息。鄉(xiāng)消費(fèi)者組織許多國(guó)家都有以保護(hù)消費(fèi)者利益為宗旨的消費(fèi)者組織，這些組織的眾多任務(wù)之一就是監(jiān)督和評(píng)估各企業(yè)的產(chǎn)品以及與產(chǎn)品有關(guān)的其它營(yíng)銷情況，并向公眾報(bào)告評(píng)估結(jié)果。這些信息對(duì)調(diào)研者來(lái)說(shuō)具有很大的參考價(jià)值。

有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者信息的一個(gè)重要來(lái)源就是這些公司本身。調(diào)研人員可通過(guò)直接或間接的方式從這些公司獲取產(chǎn)品目錄、價(jià)格單、產(chǎn)品說(shuō)明書、經(jīng)銷商名單和年度財(cái)務(wù)報(bào)告等。

（9）官方和民間信息機(jī)構(gòu)。

許多國(guó)家政府經(jīng)常在本國(guó)商務(wù)代表的協(xié)助卞提供貿(mào)易信息服務(wù)以答復(fù)某些特定的資料查詢。另外各國(guó)的一些大公司延伸自己的業(yè)務(wù)范圍，把自己從事投資貿(mào)易等活動(dòng)所獲得的信息以各種方式提供給其他企業(yè)，如日本三井物產(chǎn)公司的“三井環(huán)球通訊網(wǎng)”，日本貿(mào)易振興會(huì)的“海外市場(chǎng)調(diào)查會(huì)”等。

我國(guó)的官方和民間信息機(jī)構(gòu)主要有：國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息中心、國(guó)際經(jīng)濟(jì)信息中心、中國(guó)銀行信息中心、新華社信息部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)薯、中國(guó)貿(mào)促會(huì)經(jīng)濟(jì)信息部、各有關(guān)咨詢公司、廣告公司等等。

案頭調(diào)研在資料收集中占有重要的地位，具有重要的作用。

首先，案頭調(diào)研能為實(shí)地調(diào)研提供背景資料。因?yàn)樵趯?shí)地調(diào)研之前，先要明確調(diào)研目的，制定調(diào)研計(jì)劃，才能做到心中有數(shù)、有的放矢。這些都必須從現(xiàn)成的信息資料中獲取，才能正確地制定出調(diào)研計(jì)劃。案頭調(diào)研是實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)，并使實(shí)地調(diào)研取得較為理想的效果。

其次，案頭調(diào)研可取得實(shí)地調(diào)研無(wú)法獲取的某些資料。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，實(shí)地調(diào)查一般難以取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原始信息資料，但可以通過(guò)案頭調(diào)研獲得某些現(xiàn)成的信息資料，如行業(yè)協(xié)會(huì)中的產(chǎn)品資料、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)狀況等信息資料，進(jìn)行間接推斷。同時(shí)，這些現(xiàn)成信息資料在某些情況下還可以代替實(shí)地調(diào)研資料。

最后，案頭調(diào)研可鑒定、證明實(shí)地調(diào)研資料的可信度，并可以進(jìn)行趨勢(shì)分析和對(duì)總體進(jìn)行推算。實(shí)地調(diào)研所取得的信息資料，由于受多種因素的影響，在搜集過(guò)程中容易出現(xiàn)某些差錯(cuò)。因而，調(diào)研人員可通過(guò)案頭調(diào)研進(jìn)行對(duì)比、鑒別，證明實(shí)地調(diào)研資料的可靠程度，并對(duì)其中明顯錯(cuò)誤或疑問(wèn)進(jìn)行及時(shí)糾正或復(fù)核。同時(shí)，根據(jù)現(xiàn)成信息資料結(jié)合科學(xué)的趨勢(shì)分析法，對(duì)未來(lái)進(jìn)行推算，但必須注意現(xiàn)成資料的具體內(nèi)容和計(jì)算口徑的一致性，必要時(shí)還要調(diào)整計(jì)算口徑，使之符合調(diào)研項(xiàng)目的要求。

(一)搜索

這是指應(yīng)用現(xiàn)代信息手段，特別是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和局域網(wǎng)，從網(wǎng)上、數(shù)字圖書館或數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取各種所需資料。如前所述，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，各種網(wǎng)站如雨后春筍般建立，許多圖書館將設(shè)置數(shù)字圖書館，數(shù)據(jù)庫(kù)也越來(lái)越多。在這些網(wǎng)站、圖書館，具有大量的信息資料，而且有很多是免費(fèi)提供的。這是十分寶貴的資源，市場(chǎng)調(diào)研人員必須十分注意充分利用好這些資源。為此，開展案頭調(diào)研，首先應(yīng)該注意上網(wǎng)搜索。

(二)查找

這是獲取第二手資料的基本方法。從操作的次序看，首先要注意在企業(yè)內(nèi)部查找。一般來(lái)說(shuō)，從自身的信息資料庫(kù)中查找最為快速方便。此外，還應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門查找。只要信息基礎(chǔ)工作做得比較好，從企業(yè)內(nèi)部查找可以獲得大量反映企業(yè)本身狀況的時(shí)間序列信息，還可以獲得有關(guān)客戶、市場(chǎng)等方面的資料。在內(nèi)部查找的基礎(chǔ)上，還需到企業(yè)外部查找。主要是到一些公共機(jī)構(gòu)，如圖書館、資料室、信息中心等。為提高查找的效率，應(yīng)注意熟悉檢索系統(tǒng)和資料目錄，在可能的情況下，要盡量爭(zhēng)取這些機(jī)構(gòu)工作人員的幫助。

(三)索討

這是向占有信息資料的單位或個(gè)人無(wú)代價(jià)的索要。由于索討屬于不計(jì)代價(jià)的，這種方法的效果在很大程度上取決于對(duì)方的態(tài)度。因此，向那些已有某種聯(lián)系的單位和個(gè)人索討，或由熟人介紹向那些尚未有聯(lián)系的單位和個(gè)人索討，常能收到較好效果。有些企業(yè)，出于宣傳自己的需要，樂意向社會(huì)提供有關(guān)的信息資料，向它們索討也有好的效果。而采用復(fù)印的手段，常是索討成功的有效辦法。

(四)購(gòu)買

即通過(guò)支付一定的代價(jià)，從有關(guān)單位獲取資料。隨著信息的商品化，許多專業(yè)信息公司對(duì)其貯存的信息實(shí)行有價(jià)轉(zhuǎn)讓，大多數(shù)信息出版物也是有價(jià)的，購(gòu)買將成為收集資料的重要辦法。當(dāng)然，企業(yè)訂閱有關(guān)的報(bào)紙、雜志等從本質(zhì)上說(shuō)也屬于購(gòu)買一類，只不過(guò)這種方式是一種經(jīng)常性的工作。但要注意企業(yè)訂閱的報(bào)紙、雜志應(yīng)盡量避免雷同。還要注意對(duì)這些報(bào)紙、雜志發(fā)布的信息資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集整理。

(五)交換

這是指與一些信息機(jī)構(gòu)或單位之間進(jìn)行對(duì)等的信息交流。當(dāng)然，這種交換不同于商品買賣之間的以物易物，而是一種信息共享的協(xié)作關(guān)系，交換的雙方都有向?qū)Ψ綗o(wú)代價(jià)提供資料的義務(wù)和獲得對(duì)方無(wú)代價(jià)提供資料的權(quán)利。

(六)接收

這是指接納外界主動(dòng)免費(fèi)提供的信息資料。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的確立，越來(lái)越多的企業(yè)或單位，為宣傳自身及其產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大知名度，樹立社會(huì)形象，主動(dòng)向社會(huì)廣為傳遞各種信息，包括廣告、產(chǎn)品說(shuō)明書、宣傳材料等。作為信息資料的接收者，要注意接收和積累這些信息。不管其中有的一時(shí)顯不出其價(jià)值，且又有經(jīng)常性的特點(diǎn)，但堅(jiān)持長(zhǎng)期收集，往往會(huì)成為有價(jià)值的資料。

成功的進(jìn)行案頭調(diào)研的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)并確定二手資料的來(lái)源。二手資料的來(lái)源很多，歸納起來(lái)有以下幾種：

1.企業(yè)內(nèi)部資料：包括企業(yè)內(nèi)部門的資料，如存貨清單、財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、顧客函電等，調(diào)研人員積累的材料也屆此類。

2.政府資料：各國(guó)政府均相互審理常駐機(jī)構(gòu)，其中一項(xiàng)重要職責(zé)就是促進(jìn)相互商務(wù)往來(lái)，從事市場(chǎng)信息和系統(tǒng)資料的收集和傳播工作。通過(guò)我駐外的商務(wù)機(jī)構(gòu)和外國(guó)駐華的商務(wù)機(jī)構(gòu)，可系統(tǒng)地收集到各國(guó)的市場(chǎng)情報(bào)，如貿(mào)易統(tǒng)計(jì)資料、進(jìn)出口商名錄等；

3.國(guó)際組織、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)所公布的資料：如聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心提供特種產(chǎn)品的研究、各國(guó)的市場(chǎng)概況以及各國(guó)"促進(jìn)進(jìn)口辦公室"名單和服務(wù)范圍等方面的資料；許多行業(yè)協(xié)會(huì)定期收集、甚至出版一些有關(guān)本行業(yè)的產(chǎn)品信息；商會(huì)能為營(yíng)銷調(diào)研人員提供會(huì)員名稱表、會(huì)員企業(yè)基本情況等資料。我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)和各專業(yè)性商會(huì)經(jīng)常發(fā)布貿(mào)易信息并組織對(duì)外展覽等活動(dòng)。此外，二手資料的來(lái)源還有銀行、調(diào)研機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者組織、圖書館等等，這些都是在實(shí)際工作中需要不斷擴(kuò)大的信息來(lái)源。實(shí)地調(diào)研法指由調(diào)研人員或委托專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷、面談、電話調(diào)查等方式收集、整理并分析第一手資料的過(guò)程。

1、查找

這是獲取第二手資料的基本方法。從操作的次序看，首先要注意在企業(yè)內(nèi)部查找。一般來(lái)說(shuō)，從自身的信息資料庫(kù)中查找最為快速方便。此外，還應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門查找。只要信息基礎(chǔ)工作做得比較好，從企業(yè)內(nèi)部查找可以獲得大量反映企業(yè)本身狀況的時(shí)間序列信息，還可以獲得有關(guān)客戶、市場(chǎng)等方面的資料。在內(nèi)部查找的基礎(chǔ)上，還需到企業(yè)外部查找。主要是到一些公共機(jī)構(gòu)，如圖書館、資料室、信息中心等。為提高查找的效率，應(yīng)注意熟悉檢索系統(tǒng)和資料目錄，在可能的情況下，要盡量爭(zhēng)取這些機(jī)構(gòu)工作人員的幫助。

2、索討

這是向占有信息資料的單位或個(gè)人無(wú)代價(jià)的索要。由于索討屬于不計(jì)代價(jià)的，這種方法的效果在很大程度上取決于對(duì)方的態(tài)度。因此，向那些已有某種聯(lián)系的單位和個(gè)人索討，或由熟人介紹向那些尚未有聯(lián)系的單位和個(gè)人索討，常能收到較好的效果。有些企業(yè)，出于宣傳自己的需要，樂意向社會(huì)提供有關(guān)的信息資料，向它們索討也有好的效果。而采用復(fù)印的手段，常是索討成功的有效辦法。

3、購(gòu)買

即通過(guò)一定的代價(jià)，從有關(guān)單位獲取資料。隨著信息的商品化，許多專業(yè)信息公司貯存的信息實(shí)行有價(jià)轉(zhuǎn)讓，大多數(shù)信息出版物也是有價(jià)的，購(gòu)買將成為收集資料的重要辦法。當(dāng)然，企業(yè)訂閱有關(guān)的信息雜志、報(bào)刊等從本質(zhì)上說(shuō)也屬于購(gòu)買一類，只不過(guò)這種方式是一種經(jīng)常性的工作。但要注意企業(yè)訂閱的報(bào)刊、雜志要盡量避免雷同。

4、交換

這是指與一些信息機(jī)構(gòu)或單位之間進(jìn)行對(duì)等的信息交流。當(dāng)然，這種交換不同于商品買賣之間的以物易物，而是一種信息共享的協(xié)作關(guān)系，交換的雙方都有向?qū)Ψ綗o(wú)代價(jià)提供資料的義務(wù)和獲得對(duì)方無(wú)代價(jià)提供資料的權(quán)利。

5、接收

這是指接納外界主動(dòng)免費(fèi)提供的信息資料。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的確立，越來(lái)越多的企業(yè)或單位，為宣傳自身及其產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大知名度，樹立社會(huì)形象，主動(dòng)向社會(huì)廣為傳遞各種信息，包括廣告、產(chǎn)品說(shuō)明書、宣傳材料等。作為信息資料的接收者，要注意接收和積累這些信息。不管其中有的一時(shí)顯不出其價(jià)值，且又有經(jīng)常性的特點(diǎn)，但堅(jiān)持長(zhǎng)期收集，往往會(huì)成為有價(jià)值的資料。

實(shí)施一項(xiàng)調(diào)研活動(dòng)，面對(duì)如此多的材料如何將其充分利用達(dá)到解決問(wèn)題和調(diào)查的目的是成功開展調(diào)研的重要標(biāo)志，這就涉及到進(jìn)行案頭調(diào)研的程序、步驟。

(一)評(píng)價(jià)現(xiàn)成資料

現(xiàn)成資料是指從其他人或其他單位所取得的已經(jīng)積累起來(lái)的第二手資料。在信息爆炸的時(shí)代，案頭的資料越來(lái)越多，但不一定都與調(diào)研有關(guān)，關(guān)鍵是調(diào)研人員應(yīng)根據(jù)他的特定的需要來(lái)對(duì)眼前的資料進(jìn)行評(píng)價(jià)，選擇與主旨相關(guān)的部分：評(píng)價(jià)可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

(1)內(nèi)容：現(xiàn)有的資料是否全面、精確地滿足調(diào)研課題的要求；

(2)水平：資料的專業(yè)程度和水平如何；

(3)時(shí)間：資料所涉及的時(shí)期是否適當(dāng)、時(shí)效性如何；

(4)準(zhǔn)確：資料的精確性如何，是否可信；

(5)便捷：資料的獲得成本大小和迅速程度如何。

從以上這些方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)是這一階段的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然實(shí)際情況千變?nèi)f化，可靈活應(yīng)用。

(二)搜集情報(bào)的途徑

具體調(diào)查項(xiàng)目確定后，經(jīng)過(guò)前一階段對(duì)現(xiàn)成資料的評(píng)價(jià)，隨著調(diào)查的深人，仍需要從相關(guān)處收集獲得更加詳細(xì)的資料。從一般線索到特殊線索搜集情報(bào)，這是每個(gè)調(diào)研人員搜集情報(bào)的必由之路。調(diào)研人員從尋找提供市場(chǎng)總體概況的第一類資料到搜集提供相關(guān)信息，詳細(xì)精確程度較高的第二類資料和情報(bào)，這是調(diào)研過(guò)程中的必經(jīng)之路。例如，調(diào)研人員需要分析某公司電視廣告播出的反應(yīng)情況，他從一般資料來(lái)源開始，調(diào)查該地區(qū)電視擁有率，收視狀況，再?gòu)闹须S機(jī)抽取消費(fèi)者，寫信向他們?cè)儐?wèn)廣告的播出效果。

(三)資料篩選

資料收集后，調(diào)研人員應(yīng)根據(jù)調(diào)研課題的需要和要求，剔除與課題無(wú)關(guān)的資料和不完整的情報(bào)。這就要求調(diào)研人員有一定的技術(shù)水平，對(duì)資料的取舍得當(dāng)。例如，調(diào)研人員在分析進(jìn)入哪些市場(chǎng)的報(bào)告中，他就可以從分析以下因素著手：產(chǎn)品的可接受性、分銷渠道、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)消費(fèi)能力和潛力等。

(四)撰寫案頭報(bào)告

報(bào)告是所有調(diào)查工作過(guò)程和調(diào)查成果賴以表達(dá)的工具，是對(duì)此次調(diào)研工作的總結(jié)。撰寫報(bào)告時(shí)應(yīng)注意：

(1)針對(duì)性強(qiáng)，簡(jiǎn)單明了：抓住課題特點(diǎn)，用統(tǒng)計(jì)圖表來(lái)反映問(wèn)題，方便讀者了解分析；

(2)有說(shuō)服力：報(bào)告的分析要有理有據(jù)，數(shù)據(jù)確鑿，圖表精確；

(3)結(jié)論明確：是調(diào)研報(bào)告意義和價(jià)值的體現(xiàn)，非常重要；

(4)時(shí)效性強(qiáng)：報(bào)告應(yīng)及時(shí)，起到調(diào)研工作的畫龍點(diǎn)睛作用，是進(jìn)行決策的重要依據(jù)。

通過(guò)這些步驟，案頭調(diào)研過(guò)程基本結(jié)束，但實(shí)際工作中經(jīng)常需要進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)，是提高管理水平的一個(gè)有效工具，但在某些情況下，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)不離開辦公桌，只能收集到一些模糊的資料，其他詳細(xì)資料無(wú)從知曉，這時(shí)案頭調(diào)研就不能完成任務(wù)，則有必要進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。

案頭調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)是省時(shí)間、省費(fèi)用。然而，調(diào)研人員務(wù)必注意，在許多市場(chǎng)上得來(lái)的二手資料都存在著嚴(yán)重缺陷。

調(diào)研人員特別需要注意下述幾個(gè)方面的問(wèn)題：

(一)可獲性

某些國(guó)家統(tǒng)計(jì)非常完備，企業(yè)可以很容易地得到所需要的資料，可是在另外一些國(guó)家

(特別是發(fā)展中國(guó)家)，統(tǒng)計(jì)手段落后，調(diào)研人員很難得到需要的資料。

(二)時(shí)效性

在某些國(guó)家某些信息來(lái)源中得到的數(shù)據(jù)資料往往已過(guò)時(shí)數(shù)年，不能作為企業(yè)決策的依據(jù)。

(三)可靠性

有些國(guó)家提供的數(shù)據(jù)是采用科學(xué)方法加工整理的，準(zhǔn)確性很高，而另外一些國(guó)家提供的數(shù)據(jù)只是估計(jì)數(shù)，準(zhǔn)確性不高。

(四)可比性

有時(shí)從不同國(guó)家得到的數(shù)據(jù)不能進(jìn)行相互比較，這是由于各國(guó)條件不同，數(shù)據(jù)搜集程序和統(tǒng)計(jì)方法不同等原因所致。有時(shí)，同一類資料在不同的國(guó)家可能會(huì)使用不同的基期，同一指標(biāo)在含義上也可能不大相同。例如，電視機(jī)的消費(fèi)量在德國(guó)被歸人消遣性支出，而在美國(guó)則被歸人家具類支出。各國(guó)數(shù)據(jù)在各國(guó)之間的不可比性，必然會(huì)影響到數(shù)據(jù)的有用性，從而影響到企業(yè)決策。

由于二手資料存在著上述幾個(gè)方面的問(wèn)題，所以調(diào)研人員在使用這些資料時(shí)，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：

(1)統(tǒng)計(jì)資料的具體范圍是什么，即包括了哪些產(chǎn)品的數(shù)據(jù)資料?

(2)資料最初由誰(shuí)搜集?目的何在?是否存在著歪曲數(shù)據(jù)的動(dòng)機(jī)?

(3)資料從何處搜集而來(lái)?提供資料者是否有理由歪曲數(shù)據(jù)?

(4)資料是怎樣搜集的?搜集的方法是否可靠?

(5)該數(shù)據(jù)是否與其他地方或國(guó)際資料相符？如有嚴(yán)重不符，是否能對(duì)不符的原因作出圓滿解釋。